Libros y salchichas
¿Es el libro un producto cualquiera, como las salchichas, los coches o la cebada? ¿O tiene unas características especiales que le hacen escapar a las leyes de la competencia, al libre juego del mercado? A esta pregunta se enfrenta la Comisión Europea que, antes de fin de año, decidirá si libro es igual a salchicha y, por tanto, su precio es libre, o si debe venderse al mismo precio en todos los establecimientos del ramo. Mientras tanto, el asunto ha provocado una polémica a nivel europeo entre gobiernos, editores, libreros y grandes superficies.
La mayoría de los países de la UE lo tienen claro: nueve sobre quince han legislado que los libros se venderán a precio fijo, otros dos tramitan una legislación de este tipo, y sólo cuatro dejan a los vendedores libertad de hacer los descuentos que quieran.
Pero este trimestre, la Comisión Europea debe dictaminar si el acuerdo entre Alemania y Austria que obliga a vender los libros al mismo precio en ambos países va contra las reglas comunitarias en materia de competencia. Una decisión no fácil, y que si es negativa, repercutiría en todos los miembros de la UE que tienen precio fijo para los libros.
En la mismísima Feria de Francfort, el mayor mercado mundial del libro, los editores alemanes han alzado la voz para pedir que se mantenga el precio fijo. Y lo han hecho en las barbas del presidente de la Comisión Europea, Jacques Santer, invitado de honor en la inauguración. «Una decisión contraria sería desastrosa», afirmó el presidente de la Asociación de Editores y Libreros Alemanes, Gerhard Kurtze, «y todos sabemos que la dirección general IV de la Comisión Europea (de la que dependen los temas de competencia) considera los libros como unos productos iguales que los otros: a sus ojos, su función cultural no merece ninguna excepción».
La demanda de Librodisk
La querella contra el acuerdo entre Austria y Alemania ha sido llevada a Bruselas por Librodisk, una cadena austriaca de almacenes multimedia que quiere ofrecer a sus clientes libros con fuertes descuentos. Pero según Kurtze, si se suprime el precio fijo internacional entre Austria y Alemania, Librodisk «hará dumping sobre un número limitado de best sellers, lo que amenazará la existencia de muchas librerías austriacas». Este no es el primer caso de demandas por el precio de los libros: Leclerc, una cadena de hipermercados francesa, y Fnac, durante un tiempo vendieron libros de cómics belgas a bajo precio, pero los tribunales franceses les prohibieron esta práctica y el Tribunal de Justicia Europeo apoyó las sentencias francesas.
Si el libro es como una patata, tiene razón Librodisk y las grandes cadenas de supermercados o megalibrerías -las grandes superficies- que, a cambio de comprar grandes cantidades, quieren negociar precios especiales y conseguir fuertes descuentos que, dicen, beneficiarán a sus clientes. Si lo desean, podrían incluso perder dinero en su departamento de libros vendiéndolos a bajo coste, pérdidas que compensarían en otros productos. A lo que los editores responden que esas empresas sólo quieren unos cuantos títulos de fácil venta, y dejan de lado a los clientes que buscan libros minoritarios.
Gran Bretaña: signos contradictorios
Finlandia, Irlanda y Suecia tienen precio libre en los libros. Pero es Gran Bretaña el primer país con una fuerte industria editorial -la segunda de la UE, después de Alemania- que liberaliza el precio de los libros. En septiembre de 1995 se rompió el acuerdo que establecía el precio fijo (Net Book Agreement), en vigor desde hace más de un siglo. La razón fue que los editores temían una invasión de libros norteamericanos -en ese país vige la libertad de precios- a través de Holanda.
Según The Economist, los partidarios del precio fijo aseguran que la libre competencia, que en otros productos mejora la calidad y disminuye los precios, en los libros produce el efecto contrario. En un sistema de precios fijos, el fuerte margen de beneficios en los libros de gran tirada permite que los libreros sobrevivan, y anima a los editores a invertir en otros menos populares pero de mayor calidad. Si se quita este sistema, las ventas se irán a los best sellers con fuerte descuento, eliminando otros títulos y obligando a cerrar a muchos libreros.
Algunos piensan que la libertad de precio ha provocado más daño que beneficio a la industria británica y ponen como ejemplo que la cadena de librerías W.H. Smith, la mayor del Reino Unido, ha despedido 400 empleados y reducido en un 20 por ciento sus provisiones de libros. Según el informe Fishwick, tras la liberalización los editores han subido los precios en vez de bajarlos, y las ventas del último trimestre de 1995 disminuyeron en un 6,8 por ciento en relación al año anterior. «En Gran Bretaña -explica Santiago Cámara, presidente de los libreros españoles-, los libros han subido un 7 por ciento, porque los editores, ante las peticiones de descuento, los han encarecido».
The Economist añadía que medio año después de la liberalización, los descuentos en los libros habían sido escasos y los aumentos de ventas sólo temporales. Francis Fishwick, autor del informe citado, afirma que los compradores gastan una cantidad fija en libros, sin tener en cuenta los cambios de precio. Esto significa que la industria en su conjunto no obtendría ningún beneficio de los descuentos. Pero los editores de best sellers y los grandes vendedores de libros pueden beneficiarse si consiguen desviar la demanda de títulos menos populares.
El caso español
Es en este marco más amplio en el que se encuadra la polémica española sobre los libros de texto. Como se recordará, en septiembre el gobierno anunció que quería autorizar fuertes descuentos en los libros de texto rompiendo el tabú del precio fijo. El plan previsto era permitir descuentos de hasta un 25 % en 1998, un 50 % en el curso 1999-2000 y supresión del precio fijo para el 20002001. Las razones, dijo el subsecretario de Educación Ignacio González, son que el precio de los libros de texto «afecta a un grupo de consumidores cautivos en un mercado que en los últimos cuatro años ha aumentado los precios un 25 %». Cada alumno gasta al año una media de 9.300 pesetas por ese concepto. Naturalmente, los padres están a favor de la medida: más del 85% de los consultados en una encuesta están a favor de la rebaja, mientras que un 78% creen que los libros de texto son caros.
La industria editorial española es la quinta mundial y la tercera de Europa detrás de la alemana y la británica, con un volumen de facturación que el año pasado alcanzó los 372.000 millones de pesetas, 10.500 empleos directos y 30.000 indirectos, mientras que en 1996 se editaron más de 50.000 títulos nuevos (sumando libros y folletos) con una tirada media que ronda los 4.000 ejemplares. Como punto de comparación, las editoriales británicas sacaron 95.000 títulos, mientras que los franceses sólo 46.000. El curso pasado los españoles gastaron en libros educativos 68.730 millones de pesetas, un 21 por ciento de la facturación total.
La prueba de que los libros de enseñanza son una saneada fuente de ingresos fue el unánime grito de protesta de los editores contra el plan del gobierno. La ministra de Educación, dijo el presidente de los editores de libros de enseñanza, hace trampas además de fomentar el caos y el desinterés en la educación y la cultura. En su opinión, los descuentos en los libros de enseñanza sólo benefician a los hipermercados franceses como Pryca, Continente y Alcampo, «que no pueden practicar descuentos sobre los libros en su país». Sobre los beneficios a las familias que pagarían menos, no dijo nada. Todo indica que ante la avalancha que se le ha venido encima, la ministra de Educación se limitará a autorizar un descuento de poca entidad.
Una crisis estable
La alarma de los editores europeos ante el peligro de una desregulación que hunda el mercado se une a una crisis que ha dejado de ser temporal para convertirse en una característica estable. Se venden menos libros que hace unos años, y los que se venden son distintos. Según Le Monde, en Francia en 1988 se vendieron 350 millones de libros de todos los tipos, mientras que el año pasado fueron 321.
Otra constante general es la disminución de las tiradas y el descenso de los lectores empedernidos, aquellos que leen más de 25 libros al año. Al mismo tiempo, las librerías tradicionales han pasado del 41 al 33 por ciento de las ventas de libros entre 1990 y 1994, mientras que los supermercados y los hiper han aumentado del 15 al 25 %. El resto corresponde a los clubs de libros y venta por correspondencia.
Frente a estos datos negativos, los editores citan otros favorables: éxitos inesperados en libros humanísticos -El mundo de Sofía, sin ir más lejos-, y que cada día aumenta el número de «lectores débiles» -los que leen menos de 9 libros al año-, gracias a la expansión de la enseñanza y la explosión del libro de bolsillo.
La respuesta de los editores franceses a la nueva situación de mercado ha sido por un lado aumentar los títulos disminuyendo las tiradas -11.500 ejemplares de media, frente a los 20.200 de 1986-, y por otro fomentar los libros de bolsillo y los de bajo coste. Desde 1991, los libros de bolsillo son los únicos que han crecido en ventas, y ya suponen un tercio de las ventas. Y los baratos -volúmenes a 10 francos, 250 pesetas- han conseguido cifras millonarias. Este fenómeno no acaba de gustar a los editores, que a largo plazo lo consideran una amenaza, porque empobrece toda la cadena del libro. Los autores ganan sólo la mitad, los editores tienen también mucho menos margen, y el librero obtiene muy poco beneficio para un trabajo idéntico al de los libros caros.
El aumento de los títulos ha sumido a los libreros en la confusión más absoluta. Ante la caída de la demanda de los últimos años, los editores, viendo que con el mismo número de títulos cada año vendían menos, empezaron a sacar más libros distintos. Pero los libreros, sumergidos por una avalancha de libros, devuelven al remitente un mayor número de volúmenes. Según cifras citadas en la Feria de Francfort, en el primer trimestre de este año en Italia se produjo un 75% de devoluciones, en EE.UU. un 48% y en Francia un 24%.
EE.UU: los grandes almacenes de libros
El mercado del libro en Estados Unidos está liberalizado y no existe la obligación del precio fijo, aunque los libreros se acogen a la ley Robinson-Patman anti discriminación que prohíbe hacer descuentos en un producto para incentivar la compra de otros artículos. La Asociación de Libreros ha ido a los tribunales consiguiendo condenas contra grandes superficies que usaban los libros como reclamo comercial.
También en Estados Unidos, la venta de libros ha sufrido transformaciones radicales y la tendencia son los grandes almacenes como los de la cadena Barnes & Noble. Su último edificio construido en Manhattan es, según un periodista de Le Monde, «una mezcla de palacio de las mil y una noches y kitsch, muchas plantas unidas por escaleras mecánicas, paredes de contrachapado, macetas por todas partes e incluso una pequeña cascada». Luego, kilómetros y kilómetros de baldas que contienen decenas de miles de libros de todos los tipos posibles y un piso transformado en un café gigantesco.
Los lectores pueden así pasar la jornada entera calentitos, confortablemente instalados en un sillón de cuero, tomándose un capuchino y leyendo un libro o una revista. «Por curiosas razones, la gente acaba comprando un libro; he visto decenas de personas pasarse el día en el almacén y leer varios libros, y al final siempre pasan por caja», explica el gerente. Este almacén de libros se ha convertido en una mezcla de lugar de encuentro y biblioteca universitaria. Para dar más facilidades, está abierto todos los días de la semana y a veces hasta las 10 de la noche, que para el horario estadounidense es muy tarde. «Los solteros, en vez de volver solos a casa, prefieren venir aquí a leer revistas», dice el gerente.
Los grandes almacenes de libros están copando el mercado norteamericano y ya tienen el 25% frente al 21% de las librerías independientes. El resto se reparte entre los clubs del libro y las ventas por correspondencia, otro de los sistemas de venta más en boga. Las pequeñas librerías se defienden con el sistema tradicional: los vendedores expertos, que saben aconsejar al cliente tradicional, que huye del gigantismo de los grandes almacenes del libro.
Opiniones sobre el precio libreA favor* Los supermercados, los hiper, las librerías multimedia -un dato: la tienda de Fnac de la plaza Callao de Madrid venderá este año más de millón y medio de libros- y todas las grandes superficies.* También, las editoriales especializadas en best sellers.* En el primer caso, porque pueden conseguir de los editores descuentos de hasta el 50-60 por ciento a cambio de compras masivas. Y lograr fuertes ventas rebajando los precios. Los editores salen favorecidos si al bajar los precios consiguen altas tiradas.* Sale también favorecido el cliente que busca el libro de gran difusión, y si se lleva a la práctica el plan del gobierno español, los padres que tienen hijos en la escuela.En contra* La gran mayoría de editores, que aseguran que si deben hacer fuertes descuentos se verán obligados a subir los precios. También dicen que reducir sus márgenes en las obras de venta segura les impedirá publicar libros más selectos.* Las librerías, que perderán los beneficios de los best sellers, succionados por las grandes superficies.* Según algunos, los lectores de libros de baja tirada, de calidad o raros.Guerra de precios en las «librerías virtuales» de Internet
Entre los pocos negocios que funcionan bien en Internet, la venta de libros es el más floreciente, si se exceptúa la de programas informáticos. Continuamente se abren «librerías virtuales» en la red (ya hay unas 500), y la competencia ha dado lugar a una guerra de precios entre las grandes que está hundiendo los márgenes de beneficios. La venta por Internet permite hacer mayores descuentos, y los «libreros virtuales» están estirándolos al máximo para asegurarse la clientela.
Las posibilidades del nuevo negocio han sido puestas de manifiesto por la primera librería verdaderamente virtual del mundo: Amazon (www.amazon.com), de Seattle (Estados Unidos). Comenzó modestamente en 1995, y el año pasado obtuvo unas ventas de 16 millones de dólares, cantidad igualada ya en el primer trimestre de 1997 y superada con creces en el segundo, con casi 28 millones de dólares. En 1996, las ventas de artículos realizadas a través de Internet alcanzaron el total de unos 500 millones de dólares.
Quienes visitan el sitio de Amazon en la web pueden elegir entre unos dos millones y medio de títulos (las existencias de las mayores cadenas no pasan de 170.000 obras). Pero la empresa sólo mantiene en su almacén ejemplares de menos de un millar, los más solicitados. De los demás, encarga la mayoría a Ingram, el distribuidor de libros más importante del país, que tiene 400.000 títulos listos para entregar. En cuanto a los libros más raros, Amazon los encarga directamente a las editoriales o a otros mayoristas especializados. El comprador recibe en su casa los libros deseados en el plazo de unos dos días, y paga por ellos, pese a los gastos de envío, entre un 10% y un 40% menos que en la librería «física».
El secreto está en que la librería virtual se ahorra mucho dinero en almacenaje y en personal, de modo que puede ofrecer descuentos mayores que, incluso, los que consiguen las cadenas y las grandes superficies. Pues el negocio del libro es especialmente adecuado para la venta electrónica, por sus amplios márgenes comerciales y porque cuenta con buenas redes de distribución. Simplemente, Internet permite abaratar la intermediación entre el productor y el comprador. Claro que el invento sólo puede funcionar en un país donde haya libertad de precios para los libros.
Pero la librería virtual tiene una segunda y decisiva clave del éxito. Frente a la tienda física, aporta un nuevo valor añadido: información sobre los libros en venta. En el web de Amazon, el consumidor encuentra numerosas reseñas de cada título, entrevistas con los autores, opiniones de lectores, referencias a otros libros semejantes… Además, el cliente habitual puede recibir por correo electrónico noticias de novedades.
A Amazon le están saliendo imitadores, sobre todo importantes cadenas de librerías, que ponen en marcha servicios de venta por Internet. Además de Estados Unidos, Gran Bretaña y Francia son los países donde más florecen estos negocios. La guerra de precios empezó en mayo, cuando Barnes & Noble (la cadena más importante de Estados Unidos, que acapara el 13% del mercado del libro en su país) empezó a ofrecer en su «librería virtual» descuentos mayores que los de Amazon. Internet Bookshop, el líder del sector en Gran Bretaña, entró en la puja con descuentos del 45% para títulos publicados en Estados Unidos.
La venta de libros por Internet ha sido uno de los temas tratados la semana pasada en la feria de Francfort. Los principales distribuidores se reunieron allí para estudiar las posibilidades de este sistema. En su caso, no piensan usar la red para vender a los lectores, sino más bien a los detallistas, cosa que ya hace Ingram en Estados Unidos.
Cabría pensar que las «librerías virtuales» darán la puntilla a las tradicionales, ya heridas por las grandes superficies. Pero eso está por ver. El propio fundador de Amazon, Jeffrey Bezos, ha dicho en Francfort que no cree que la gente vaya a comprar todos sus libros a través de Internet, sino quizá sólo un 10% o un 15% (cfr. International Herald Tribune, 15-X-97). Él también acostumbra pasar ratos en su librería favorita: le gusta ver libros y hojearlos con sus propias manos, cosa que no puede hacer en Amazon.
Miguel Castellví