Antes, para ser un consumidor responsable, bastaba pagar en caja o no tirar alegremente de tarjeta de crédito. Ahora todo es más complejo: hay que estar seguro de que ese spray es amigo íntimo del ozono; que esa alfombra no ha sido tejida por manos infantiles en la India; que esa crema hidratante no ha sido experimentada en animales; y que por esa manteca de cacao se ha pagado lo justo a la tribu amazónica que la produce. La búsqueda de la buena conciencia es un valor en alza en el consumidor y un estímulo para inducir cambios en las empresas.
El sentido de responsabilidad del consumidor empezó a afinarse con la creciente sensibilidad ecológica. ¿Cómo no sentirse culpable si te dicen que el gas CFC del inocente spray hace más grande el agujero de la capa de ozono? Así que los consumidores empezaron a interesarse por el pedigree ecológico de los productos y, en consecuencia, las empresas comprendieron la importancia de tener una buena reputación ambientalista.
Oportunidades de negocios
Si el respeto del medio ambiente ha supuesto nuevos costes para las empresas, también ha ofrecido otras oportunidades de negocios. El marchamo de producto “amigo del medio ambiente” es ahora un valor añadido. Un valor por el que se paga. Como señala Frances Cairncross en Ecología S.A. (ver servicio 11/97), “desde el punto de vista de las empresas, una de las ventajas de los consumidores ‘verdes’ es que están dispuestos a pagar una cantidad adicional por los productos que consideran más ecológicos”. A diferencia del criterio “quien contamina paga”, en este caso el que compra “limpio” es el que paga más.
Pero ¿y la satisfacción del deber ecológico cumplido? La importancia del fenómeno se demostró ya en 1988 en Gran Bretaña, cuando La guía del consumidor verde se convirtió en un inesperado best seller. Desde entonces se han multiplicado las guías que orientan sobre qué productos y qué fabricantes respetan mejor el medio ambiente.
Para poder comprar con buena conciencia sin necesidad de hacer de detective, existen ya cadenas de supermercados donde se garantiza que todos los productos respetan el medio ambiente y una serie de condiciones éticas. En la cadena británica Out Of This World, la carne y las verduras han sido obtenidas por procedimientos exclusivamente orgánicos, los detergentes son biodegradables y el café ha sido manufacturado por cooperativas del Tercer Mundo. Por supuesto, no se venden armas, ni pornografía ni productos dañinos para la salud, como el tabaco. Los clientes más escrupulosos pueden consultar una base de datos con información detallada sobre cada artículo (cfr. servicio 134/95).
Sin llegar a tanto, otra ayuda para comprar “verde” son las eco-etiquetas, que certifican que un producto no daña el medio ambiente. La primera, “El Ángel Azul”, se lanzó en Alemania en 1978. Después se han multiplicado: en 1991, un estudio de la OCDE señalaba que 22 de los países miembros contaban con eco-etiquetas o pensaban introducirlas.
En busca de una buena reputación
Por otra parte, dentro de los productos ecológicos hay también bastante confusión. El marketing “verde” genera una multitud de eco-etiquetas, que a veces los mismos fabricantes se autoconceden y que significan poco. Por ejemplo, ¿qué quiere decir “reciclable” si no hay estructuras de reciclado? ¿Y en virtud de qué criterios deben concederse? “El Ángel Azul” sólo tenía en cuenta un par de factores. En cambio, en Francia, en el caso de las pinturas se atiende a no menos de 18 criterios.
La eco-etiqueta europea de 1992, que concierne por ejemplo a las lavadoras, intenta tener en cuenta el impacto del producto sobre el ambiente a lo largo de todo su “ciclo de vida”, cosa bastante complicada y discutible. Pues, como advierte Frances Cairncross, “el modo en que un consumidor utiliza un producto puede ser tan importante para su impacto sobre el medio ambiente como su fabricación o eliminación”. De hecho, un análisis sobre lavadoras encargado por la Comisión Europea demostró que casi todas las repercusiones de los diferentes modelos dependían más del modo en que se usaban que del modo en que se fabricaban. En consecuencia, en muchos casos las empresas respetarían mejor el medio ambiente si ofrecieran unas instrucciones comprensibles que educaran a sus clientes para utilizar bien sus productos.
Por otra parte, la sensibilidad ecológica del consumidor tiene sus límites: si el producto “verde” no es tan eficaz como sus competidores, el cliente termina hartándose de él. Pues el éxito de los productos “verdes” no significa necesariamente un compromiso ecológico serio, como puede serlo la distribución de la basura doméstica en distintas bolsas según su origen.
Comercio justo
Pero no basta que un producto sea natural para darle luz verde. “No todos los productos naturales alcanzan nuestras exigencias éticas”, afirma el celoso catálogo de The Body Shop, la franquicia especializada en cosmética natural (ver el siguiente artículo). En principio, sus perfumes se basan en esencias naturales. Pero su fragancia más vendida utiliza, curiosamente, un ingrediente sintético en vez de uno natural. “El motivo -explica- es que el almizcle natural se extrae de forma muy cruel de los ciervos almizcleros machos, amenazados de extinción”. En este caso, sintético rima con ético.
Por importantes que sean los ciervos, mucho más valiosos son los trabajadores, aunque no estén en peligro de extinción. Así que un consumidor responsable puede preguntarse también si al comprar un producto está ayudando o contribuyendo a explotar a quienes lo han producido. No es una cuestión ociosa porque, dada la mundialización de la economía, cada vez más los productos que consumen los países ricos pueden haberse producido en los países pobres sin el respeto mínimo de los derechos laborales. No se trata de rechazar esos productos, sino de garantizar que esa alfombra india o esas zapatillas deportivas made in Pakistan se han fabricado sin trabajo infantil, o que esa camisa no ha sido cosida en un taller de Sri Lanka en jornadas de doce horas.
Pero ¿cómo puede saberlo el consumidor? La ONG española Intermón ha emprendido una campaña de sensibilización sobre el “comercio justo”, con la idea de que los consumidores se interesen por el tema y obliguen a las empresas a tenerlo en cuenta. Como ocurrió con los productos “verdes”, piensan que si se consigue generar esa inquietud en el consumidor, las empresas reaccionarán. ¿Llegaremos a la etiqueta de “garantía social” de los productos? En Alemania, explica un responsable de Intermón, existe ya en las alfombras una etiqueta Roshmarks, que garantiza que no se ha utilizado mano de obra infantil. La etiqueta la concede un trust, amparado por sindicatos y ONG de la India.
En 1990 se creó una Federación Europea de Comercio Alternativo, que trata de promover un comercio justo entre el Norte y el Sur. Los productores del Sur se comprometen a respetar una serie de derechos laborales. A su vez, los importadores del Norte adelantan el 50% del coste del pedido, pagan lo necesario para un sueldo decente en el Tercer Mundo y ofrecen puntos de venta en Europa. Según Intermón, en 1994 el volumen de ventas del movimiento sobrepasó los 200 millones de ecus, y llegó a través de unas 800 organizaciones de productores a unas 800.000 familias de 45 países del Tercer Mundo.
Para evitar la explotación
Pero más decisivo es que las empresas multinacionales que tienen fábricas o subcontratas en países del Tercer Mundo impongan unas normas laborales apropiadas. Ciertamente, no tendría sentido exigir en países subdesarrollados el mismo nivel salarial o las mismas condiciones laborales que en Europa o América, porque entonces perderían su única baza competitiva. Pero sí puede elevarse el listón actual.
En EE.UU., a petición de Clinton, una comisión de expertos, que incluye a sindicalistas, grupos de derechos humanos y representantes de la industria, está tratando de adoptar unos criterios al respecto (cfr. International Herald Tribune, 3-II-97). Por ahora, están de acuerdo en algunos puntos (la exclusión del trabajo de menores de 15 años), pero hay división respecto a la jornada laboral y el salario mínimo. La industria dice que basta pagar el salario mínimo o el usual en tales países; mientras que los sindicalistas mantienen que tal salario es a menudo insuficiente para cubrir las necesidades básicas de una familia. La jornada laboral no debería superar las 48 horas semanales, a juicio de los sindicalistas, mientras que para la industria el tope podría llegar hasta las 60.
Una organización se encargaría de inspeccionar a las fábricas que contratan con las compañías norteamericanas para garantizar que respetan los requisitos mínimos.
De un modo u otro, las preferencias del consumidor son un poder que puede hacer reaccionar a las empresas, por responsabilidad moral o por imperativo comercial.