El mensaje de un negocio en alza
Lo natural se vende bien. Proliferan las tiendas de dietética y herboristería; la homeopatía gana adeptos y, en la misma línea, sube puntos la cosmética natural. Probablemente sea la respuesta de una sociedad urbanizada, que busca en lo natural una salida de emergencia a la tensión del día a día.
Champú de mandarina y cerveza, manteca corporal de mango, «aftershave» de áloe vera, crema nutritiva de aguacate, tónico de limón y camomila… parecen ingredientes de un suculento menú naturista, pero no se comen: sirven para limpiar, tonificar e hidratar, y mejorar la salud corporal: son las nuevas estrellas del firmamento de la cosmética.
Entrar en una tienda de cosmética natural equivale a llenarse los pulmones de multitud de aromas, sonreír al leer la composición de sus productos (algunos recuerdan a los remedios caseros de las abuelas) e inundar las pupilas de una paleta casi infinita de colores… Pero se advierte también un mensaje distintivo que hace pensar que detrás de la leche limpiadora de ortiga y la crema de caléndula hay, efectivamente, algo más que un negocio.
The Body Shop, ecologismo militante
La empresa pionera y más extendida de cosmética natural es la franquicia The Body Shop (TBS), de origen británico. Al comprar un producto en sus tiendas se recibe una bolsa de papel marrón (reciclado, por supuesto), impresa en verde con un desafiante texto: «Porque somos diferentes: respetamos el medio ambiente: reusar-reciclar. Estamos en contra de la experimentación con animales para la cosmética: cruel-innecesaria-engañosa. Comerciamos sobre una base igualitaria: igualdad-empleo-ayudamos comerciando. Satisfacemos las necesidades auténticas de la gente auténtica: nada de imágenes idealizadas- nada de promesas extravagantes. Luchamos por los ideales en los que creemos».
Con semejante declaración de principios es fácil interesarse por el origen y desarrollo de esta empresa.
Corría el año 1976 cuando Anita Roddick, una inquieta profesora de Brighton (sur de Inglaterra), decidió abrir una minúscula tienda de cosmética para equilibrar el presupuesto de su familia. Pero en vez de seguir las pautas de la cosmética europea de entonces, estudió las materias primas usadas en la higiene y belleza de pueblos lejanos.
En la actualidad existen 1.400 tiendas de TBS en 46 países. España, con 63 tiendas, es el país, después del Reino Unido, con más franquicias de TBS.
«En nuestra entidad, asegura Cristina Hinojar, del departamento de comunicación de la empresa en Madrid, procuramos ir con la verdad por delante: no hacemos falsas promesas, ni hacemos publicidad fuera de nuestros locales. Nunca diremos que tal crema hace desaparecer las arrugas de la cara, pero proporcionaremos productos para que esa persona se encuentre lo mejor posible con sus arrugas, aceptando el envejecimiento».
Uno de los lemas de TBS es «satisfacemos las necesidades auténticas de la gente auténtica». Está claro que la gente auténtica sería aquella que se acepta como es y usa de la cosmética de manera inteligente, pero ¿cuáles son sus necesidades auténticas? Al entrar en una tienda TBS llama la atención la cantidad de productos, algunos no sólo poco necesarios sino prácticamente superfluos. ¿Se alienta el consumismo en estos locales donde parece respirarse una alta filosofía? Para ser un verdadero ecologista, ¿basta consumir de otra manera o se trata de consumir menos?
Reducir, rellenar, reciclar
La portavoz de TBS hace hincapié en que «al comprar no sólo se beneficia a TBS sino a las personas del Tercer Mundo que recolectan o producen parte de nuestras materias primas». «Nuestro lema es ayudar comerciando’: les damos a cambio un sueldo justo y facilitamos la vida de esas comunidades (nativos de Brasil, Zambia, Ghana, México, Nepal)».
Por lo que se refiere al respeto de la naturaleza, TBS se atiene a la denominada `ley de la tres erres’: reducir, rellenar y reciclar los envases de los productos.
«Intentamos reducir el envoltorio al mínimo. Usamos envases sencillos y de diversos tamaños, que tienen una vida útil de 8 años y que se pueden rellenar manualmente en nuestras tiendas o mediante una máquina de próxima aparición. Como último paso, en nuestras tiendas hay contenedores especiales para plástico y papel que se transforman en una planta de reciclado situada en Tarragona».
Otra muestra de su pensamiento «ecológicamente correcto» es que TBS no realiza pruebas dermatológicas de sus productos en animales. «TBS ha denunciado sistemáticamente la crueldad de estos experimentos, y exige a sus proveedores la no experimentación», añade Cristina Hinojar. «En su lugar, utilizamos conservantes y aditivos conocidos por su inocuidad, y realizamos pruebas alternativas».
No cabe duda de que TBS es una empresa comprometida con los postulados ecologistas y defiende a los animales, pero ¿defiende también a la vida humana naciente? «Defendemos a la mujer y sus derechos -contesta Cristina Hinojar-. No obstante, consideramos el aborto una cuestión de conciencia, sobre la que no nos pronunciamos corporativamente». Aunque, por la misma razón de ser un tema debatido, ¿no habría que considerar la experimentación con animales como una cuestión de conciencia?
Pero parece que el ideario de TBS no lo es todo para vender cosmética. El pasado noviembre, The Wall Street Journal afirmaba que «la imagen del buen samaritano y la preocupación por el medio ambiente no son suficientes para vender». De hecho, en Estados Unidos, TBS ha invertido 7 millones de dólares para cambiar su imagen. Sus clientes habían perdido interés debido a la cantidad abrumadora de productos, el mensaje algo agresivo y los envases poco atractivos.
El néctar de la belleza
Otra importante empresa de la cosmética natural es Néctar Cosmetics, extendida por 30 países de los cinco continentes. En España posee 73 franquicias; la primera se fundó en 1990.
Esta firma nació a principios de los años 80 en un pequeño pueblo costero de Irlanda del Norte; sus «padres» fueron tres ecologistas interesados en solventar los problemas cutáneos de los pescadores de la zona. A partir de las algas que el Atlántico acercaba a la orilla, produjeron un bálsamo capaz de hidratar y proteger las pieles más secas y castigadas. Desde entonces, Néctar ha ido creando hasta 350 productos naturales (basados en plantas, flores y frutos).
La empresa es ecologista convencida, según informa Irene Navarro, del departamento de marketing en Madrid. Por supuesto, no hacen experimentación previa en animales, los envases se ajustan a la normativa europea sobre plásticos ecológicos, el envasado de sus perfumes y lacas es amiguísimo del ozono, y los muebles expositores de sus tiendas se fabrican con madera reciclada y están cubiertos con pintura ecológica de color rojo.
El logotipo de Néctar es una mariposa, que puede identificarse con la belleza pero también con la frivolidad (ir de flor en flor, sin más preocupaciones). Sin embargo, la empresa Néctar produce en quien la observa la impresión contraria a la despreocupación. Su ecologismo, de obvio sello anglosajón, llega hasta el extremo de dar explicaciones sobre el origen reciclado del mobiliario de sus tiendas. A la mayoría de sus clientes, que no harán en su vida un «master» en recursos naturales planetarios, quizá les importe más poder confiar, como lo hicieron los marineros del Mar del Norte, en su crema para manos.
Aromas del Mediterráneo
Isabel Ruiz de Castedo regenta una franquicia de Esencial Mediterráneo (EM) en La Moraleja (Madrid). En la tienda domina el azul intenso, evocación directa del «Mare Nostrum», donde se inspira esta línea cosmética.
La empresa es originaria de Barcelona (1986), posee 42 tiendas en España y 3 en otros países. Ofrece una gama completa de 300 productos basados en extractos de plantas mediterráneas, utilizadas desde las culturas egipcia y grecorromana (henna, azahar, avena, resina, melisa, limón, etc.).
El talante de EM es moderadamente ecologista: venden productos exclusivamente vegetales, rechazan la experimentación previa en animales, no usan aerosoles dañinos para el ozono y sus envases son biodegradables. Cabría la posibilidad de plantearse si EM ha adoptado esta postura por convicción, por hacerse hueco en el prestigiado mercado del sector o por ambos motivos.
Llama positivamente la atención su conocimiento de la aromaterapia. Según Julia Trigo, encargada de prensa, «ésta consiste en mejorar la salud (riego sanguíneo, relajación, nutrición de la piel) a través de aceites y extractos aromáticos». La aromaterapia ha sido utilizada durante siglos, antes de que la mayoría de los productos cosméticos se sintetizaran en laboratorio.
Aunque cada una tiene su perfil propio, las principales empresas de cosmética natural presentan algunos rasgos comunes: las tres han nacido en Europa durante la década 1976-1986; no realizan publicidad y por eso sus precios son moderados; emplean a un buen número de mujeres; usan colores corporativos en sus tiendas (verde, rojo y azul, respectivamente); se preocupan de ser leales a unas pautas ecológicas de creciente interés general. Todas subrayan, de modos diversos, la armonía que debe existir entre cosmética, ecología y mercado.
Beatriz Comella