Empresas sostenibles y consumidores náufragos

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El aceite usado de McDonald’s ha sido reutilizado como resina para impresión 3D biodegradable. Este dato, tomado de una publicación científica, nos deja ante la incertidumbre de saber si estamos ante una acción de marketing o ante un avance significativo de la técnica. ¿O puede que sean ambas cosas?

Cuando todas las empresas introducen el “eco” o el green en su propuesta, el mapa de las elecciones sostenibles se difumina. Los consumidores que buscan valores y autenticidad en las marcas pueden sentirse perdidos. Aunque desde distinto ángulo, comparten preocupación con los publicistas. Thomas Minc, responsable de estrategia de Havas Media Group, lo explica así: “La sostenibilidad tiene un gran papel a la hora de diferenciarse. Pero con demasiada frecuencia ocupa un papel secundario (…). Se utiliza una buena causa para mejorar la propia imagen, pero ese propósito no arraiga en la cultura de la marca”.

Esta falta de coherencia ha sido criticada como greenwashing. Sin embargo, ¿es posible distinguir entre ecopostureo y responsabilidad? ¿Hablar de medioambiente es lo que “se lleva”?

Tendencia anticonsumista

La sostenibilidad como tendencia viene ilustrada en un artículo interesante de Belén Kayser. También recoge ejemplos de coherencia, como Patagonia con su eslogan “Don’t buy this jacket” (No compres esta chaqueta, 2011). Este negocio de material deportivo lleva años esforzándose en acompañar su marketing de una cuidada estrategia. En concreto, ofrece información detallada sobre la composición y el proceso de producción de sus prendas. ¡Pero invitar a no comprarlas es insólito! ¿Imaginan un anuncio de ron animando a ser abstemio?

El fenómeno “green” viene propulsado por algo más que la moda o los grupos de presión

En la misma coordenada anticonsumista se mueve la publicidad de Adolfo Domínguez. La campaña “Sé más viejo” fue premiada en 2019. Resulta audaz y originalísimo afirmar que “no todo lo nuevo es necesariamente mejor”. La idea ha dado juego para temporadas sucesivas: “Este abrigo tiene 30 años”, leemos en la foto. Como consecuencia, un consejo: “Compra ropa que dure más que las modas. Piensa más. Necesita menos”. Las frases escogidas refuerzan los atributos de su marca: calidad, líneas simples y un cierto minimalismo. Ojalá nos cuenten algún día cómo repercutió esta idea en su reputación y en sus ventas.

“Mojarse” con la sostenibilidad

Entre quienes necesitan arte para sonar creíbles al hablar de conciencia ambiental, están las grandes vendedoras de dispositivos electrónicos. Pero se atreven, aunque sea en letra pequeña: “Somos conscientes de que la vida es algo más que tener la última tecnología”, afirma LG. Su reto Smart Green abarca todos los aspectos de la cadena de producción. Cabe destacar un detalle significativo: prometieron a todos sus compradores de móviles recoger en casa su antiguo móvil, para garantizar un reciclaje seguro.

En España, encontrar quienes acrediten sus mensajes “verdes” con acciones concretas no supone gran esfuerzo. La ley sobre información no financiera y diversidad, exigida desde Europa y en vigor desde 2018, facilita los avances en sostenibilidad. Las empresas grandes o consolidadas, así como las entidades de interés público con un número determinado de empleados, están ahora obligadas a informar sobre su impacto socio-ambiental y sobre las medidas empleadas para mitigarlo.

Un informe de EY sobre el Ibex35 confirma que “el 100% de las empresas analizadas posee medidas de mitigación contra el cambio climático”. Quien no promueve el reciclaje planta árboles, o trabaja para reducir la emisión de gases contaminantes. También existen varias certificaciones y sellos de calidad. Si alguien no anuncia “somos neutros en carbono”, difunde su compromiso de serlo en tres, cinco o veinte años.

¿Qué significa “ser sostenible”?

“Ecológico” es un término tomado de la Biología que se refiere al funcionamiento natural de los seres vivos, sin intervención del hombre o de la tecnología. Lo hemos oído mucho, pero parece ceder el paso a “sostenible”: un concepto más amplio, donde confluyen el respeto al medio ambiente y la viabilidad.

“Sostenible” ha pasado de trend a must. Puede que en sí mismo ya no sirva para diferenciarse. Pero hace referencia a un atributo muy interesante: la durabilidad. No es sostenible quien no pervive en el tiempo.

Si una compañía mantiene su compromiso con el paso de los años, acabará ganando prestigio. Depende no solo de la audacia de los publicistas sino de cómo manejen los directivos sus cartas de navegación. Los índices de sostenibilidad hablan de su empresa, tanto como los resultados de un balance.

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