Frank Luntz tituló su libro Words that Works. La edición española se llama La palabra es poder. “Palabras que funcionan”, podría traducirse también. Algunos críticos de esta obra la identifican con el manual del perfecto manipulador, enfoque al que sirve bien un título como La palabra es poder. Pero el libro de Luntz no es eso. O, al menos, no es solo eso.
Este renombrado analista norteamericano nos habla de “palabras que funcionan” cuando se agilizan y se transubstancian en el ágora de la negociación política, empresarial o social. Funcionan cuando se conocen y aplican unas reglas, sus reglas dice Luntz: simplicidad, brevedad, consistencia, contexto, imagen, ambición, etc. Para bien o para mal, funcionan. Tienen un carácter instrumental. Así que el presente libro puede ciertamente servir a los interesados en manipular la realidad mediante el lenguaje: como cínicamente dijo Malagrida en el Rojo y Negro de Stendhal, “la palabra fue dada al hombre para ocultar su pensamiento”.
Pero Words that Work también puede servir a los que quieren proponer soluciones mediante el lenguaje, aunar esfuerzos, arreglar entuertos o hacerse entender. Vamos, como el plutonio enriquecido que, para matar o para curar, funciona. Se pueden entretejer palabras para hacer un disfraz de apariencias, o abrillantar verdades como puños fortaleciendo el compromiso de éstas con la realidad, de forma ilustrativa y eficiente. Como en todo, también en el lenguaje hay una ética.
Hay palabras que funcionan porque aciertan con las reglas de la comunicación pública. Luntz lleva años investigando esas reglas. Y entre otras, ha llegado a una conclusión: funcionan independientemente de la validez intrínseca de los mensajes que desean transmitir. Las palabras que funcionan para Luntz no sirven para la izquierda o para la derecha. Simplemente funcionan: lo dice desde su experiencia de haber servido a distintos credos políticos.
El tipo de experiencia particular de Luntz es relevante para valorar sus conclusiones. Durante años, el autor se ha dedicado a escuchar a los que escuchan. Y va incluso más lejos que Montaigne. Si el humanista francés sostenía que “es la palabra mitad del que habla, mitad del que escucha”, Luntz desequilibra si cabe la balanza hacia el escuchante. Tiene una fehaciente convicción en que “lo importante no es lo que dices, sino lo que la gente entiende”. En eso es experto, en lo que la gente entiende. Durante años y en diversos países ha analizado más de mil doscientas encuestas y asistido a centenares de grupos de discusión de ciudadanos que escuchan a los políticos. Y lo ha hecho espigando palabras que funcionan y preguntándose por qué funcionan.
Parafraseando a Lincoln, Luntz reconoce que las palabras que funcionan no lo hacen para todo el mundo ni todo el tiempo. Y razón no le falta: hablar ahora de Alianza de Civilizaciones en España, no funciona. Aunque en su momento pudo funcionar. Sin embargo a la crisis le sienta bien el “si no queda satisfecho, le devolvemos su dinero”.
Teniendo en cuenta esta salvedad, el autor busca extraer reglas generales sobre el uso eficaz de la palabra y acompaña esas reflexiones de pertinentes e ilustrativos ejemplos, sacados la mayoría de la práctica política y empresarial norteamericana. No obstante, el trabajo de Luntz no es solo válido para la lengua y las dinámicas comunicativas anglosajonas: sus consejos no quedan circunscritos a esas fronteras y son aplicables en otras latitudes.