La peculiaridad del mercado farmacéutico es que la demanda viene determinada no por los consumidores, sino por los médicos, a excepción de los remedios contra molestias leves. Las especialidades de venta controlada sólo se anuncian en las publicaciones médicas. Pero desde hace un año, en Estados Unidos se permite anunciar por televisión también los fármacos que se venden con receta. No hay acuerdo sobre las consecuencias de este cambio: según unos, logra que los pacientes estén mejor informados; según otros, fomenta la hipocondría.
En casi todo el mundo, incluida la Unión Europea, está prohibida la publicidad directa -a los consumidores- de los medicamentos que requieren prescripción. Así era también en Estados Unidos hasta agosto de 1997. Desde entonces, el gasto publicitario en fármacos con receta ha superado lo que se invierte en un año en la publicidad de cervezas. Las únicas condiciones exigidas a esos anuncios es que mencionen los principales efectos secundarios y remitan a un medio gratuito para ampliar la información.
¿Qué ocurre cuando el marketing de los medicamentos se iguala al de cualquier artículo de consumo? Desde luego, crecen las ventas, aunque no hay aún datos totales sobre el aumento en Estados Unidos. Se dispone de una encuesta financiada por la FDA, el organismo federal competente en fármacos, y publicada en julio pasado. De 1.200 entrevistados, el 90% habían visto algún anuncio de medicamento desde que se levantó la prohibición; un tercio habían acudido al médico para que les recetara algún fármaco anunciado. Quizá lo más interesante es que los doctores hicieron la prescripción en el 80% de los casos.
Las casas farmacéuticas defienden la publicidad directa con dos argumentos. Primero, dicen, hace que los pacientes estén mejor informados (cada nueva campaña publicitaria provoca un alud de llamadas a los teléfonos de información gratuita), les enseña a identificar síntomas y, por tanto, favorece la prevención y la detección temprana de enfermedades. En segundo lugar, aseguran que la publicidad directa ayuda a que los pacientes no abandonen los tratamientos, cosa que evita recaídas. En fin, si así se consigue mejorar la salud de la población, a largo plazo baja la factura sanitaria total y se ahorran costos laborales.
En cambio, los proveedores -públicos o privados- de atención sanitaria no están tan convencidos. Alegan que la publicidad presiona a los médicos para que receten en exceso y fomenta la dispensación de los fármacos más caros, aunque no sean más eficaces. Y, más que educar a la gente, lo que se conseguirá es hacerla aprensiva.
El aspecto económico del asunto no es despreciable, y menos ahora que los sistemas sanitarios necesitan hacer ahorros. El gasto en medicamentos de prescripción ha aumentado en proporción mayor que la población (en Estados Unidos se ha multiplicado por más de diez desde 1970). Los efectos de la publicidad y de la atención mediática son evidentes en el caso de Viagra, el remedio contra la impotencia lanzado el pasado abril en Estados Unidos, del que allí se expiden más de cien mil recetas por semana (poca cosa, sin embargo, en comparación con el antidepresivo Prozac: 436.000 recetas semanales). Este país es el segundo del mundo, después de Francia, en gasto farmacéutico por habitante.
En Europa, la industria farmacéutica presiona para que la Comisión Europea levante la prohibición de la publicidad directa de medicamentos con receta. Lo que no es extraño, pues en este continente se produce un tercio de las ventas mundiales de tales fármacos. Además, los europeos pagan una parte mucho menor que los estadounidenses del costo de los medicamentos: por tanto, el peligro de sobreprescripción es mayor aún.
En el fondo, el problema es que los medicamentos, que en principio son parte de los gastos sociales, tienden a convertirse en artículos de consumo, cosa que ha ocurrido ya con los que se venden sin receta. La gente se ha acostumbrado a usar fármacos para combatir cualquier pequeña molestia o aumentar el bienestar. Según datos publicados por la industria farmacéutica de Estados Unidos, allí se usan pastillas contra tres de cada cuatro dolores de cabeza y contra el 73% de los casos de mala digestión.