No se puede negar el éxito de Disney entre adolescentes y preadolescentes. En los últimos años, la compañía ha puesto en el mercado marcas muy rentables, como Hannah Montana, High School Musical o los Jonas Brothers, explotados de diversas maneras: en series de televisión, películas, conciertos en directo o grabados en DVD, y otros subproductos. Solo High School Musical dio a Disney beneficios por más de cien millones de dólares el año pasado.
Pero esas creaciones han triunfado entre las chicas y han hecho poca mella en la mitad masculina del público de la misma edad. No es extraño, pues están hechas para ellas, con los ingredientes que las atraen: historias personales, romanticismo, glamour… Los chicos, en cambio, prefieren acción, deporte, competición, aventura. Para ellos la compañía abrirá el próximo 13 de febrero una línea específica, Disney XD, que incluirá un canal de televisión y un portal en Internet.
La larga experiencia de Disney le enseña que en esas edades hay que practicar el “entretenimiento diferenciado”: simplemente, chicos y chicas no tienen los mismos gustos, y un producto “unisex” no alcanza tanta audiencia como otro con marca de género. Disney ciertamente ha logrado grandes éxitos entre los chicos, como Cars o Piratas del Caribe. Pero no ha dado con la fórmula para repetir entre ellos la identificación que en las chicas despiertan personajes y temas como los de Hannah Montana y que son la clave de la alta rentabilidad que tienen. Según Jane Buckingham, presidenta de la consultora Intelligence Group, “es más difícil conseguir enganchar a los chicos en torno a una cosa” (The Wall Street Journal, 8-01-2009).
Disney va a intentarlo. En palabras de Rich Ross, presidente de la división televisiva de la compañía, “hemos mirado el panorama y hemos visto que las chicas están muy bien servidas, y los niños en edad preescolar, también; pero los chicos, en realidad, no. Para los chicos hay una buena oferta en animación, que es solo una pequeña parte de lo que les interesa”.
Disney XD sustituirá al actual canal de dibujos animados, Toon Disney, con una oferta mucho más amplia de programas de animación, series, espectáculos musicales, juegos y deportes. La estrella del nuevo canal será una serie de aventuras titulada Aaron Stone. El portal de Internet, que se mantendrá con publicidad, no solo servirá para hacer promoción del canal; también tendrá videojuegos, vídeos de acción y una red social.