Los responsables comerciales y de publicidad de la prensa se encuentran ante una situación más difícil que los periodistas. Y es que en este nuevo escenario el vínculo entre noticias y publicidad parece ser más frágil. Los medios informativos no se han beneficiado excesivamente del crecimiento de la publicidad en Internet que se ha experimentado en 2007 y que según previsiones continuará en 2008.
“Parece cada vez más claro -dice el informe del Pew Center- que el mayor problema de los medios tradicionales no es dónde la gente obtiene la información, sino cómo cobrar por ella. La publicidad no está migrando a Internet con el consumidor. La crisis del periodismo podría no ser por una pérdida de audiencia, sino por el desacoplamiento de las noticias y la publicidad”.
Aunque los periódicos han creado sitios web y se benefician del crecimiento de la publicidad online, las cantidades no son suficientes para reemplazar la pérdida de ingresos procedentes de la circulación y anuncios impresos. Los datos de la Newspaper Association of America son claros. Los ingresos por publicidad en prensa se redujeron en 2007 en un 9,4%, lo que supone el mayor descenso desde que se empezó a registrar esta información en 1950. Pero además existen síntomas de que los ingresos por publicidad online de esos medios de prensa escrita también se enfrentan a algunos problemas, dado que se reduce su tasa de crecimiento (18,8% en 2007 frente a un 31,4% en 2005 y 2006).
En un intento de atraer una parte de la tarta publicitaria, los cuatro grandes grupos editores americanos (Gannet, Hearst, New York Times y Tribune) anunciaron recientemente su alianza para crear QuadrantONE, una red que intentará facilitar a los anunciantes la compra de espacios publicitarios en diversos medios de comunicación. El consejero delegado interino de la nueva compañía, Dana Hayes, explicó sus objetivos diciendo que gracias a QuadrantONE, “los grandes anunciantes nacionales podrán acceder de forma inmediata a decenas de millones de visitantes en los principales mercados del país”. QuadrantONE -que tendrá su sede central en Chicago- incluirá más de 120 publicaciones cuyos portales alcanzan un total de 50 millones de visitantes mensuales, aunque no formarán parte de la red ni el USA Today (de Gannet) ni el New York Times.
Estos intentos demuestran que se trata de la gran asignatura pendiente: la gente demanda noticias, si bien por nuevas vías, y los periodistas, aunque lentamente, están dispuestos a dárselas a su gusto. Falta que la publicidad encuentre su lugar para hacer negocio.