El modelo mixto lleva consigo que la empresa patrocinadora no se limite a aportar fondos, sino que intervenga en las decisiones sobre la programación cultural
Los gestores culturales están asustados: la Administración pública recorta sus presupuestos, el patrocinio privado se retrae y las instituciones más dependientes de las subvenciones se encuentran con serias dificultades.
Ni las más prestigiosas están a salvo. El Liceo de Barcelona ha decidido echar el cierre durante dos meses este año, llevándose por delante 27 espectáculos, cuatro óperas entre ellos. El descenso de las subvenciones públicas y la caída de un 31% en los ingresos por patrocinio en los tres últimos años han obligado a este repliegue, si bien los ingresos por venta de localidades apenas han descendido. La red de teatros españoles financiada por los municipios está casi en quiebra, pues éstos no pueden pagar. El Ministerio de Educación y Cultura interrumpe su subvención para la edición de revistas culturales. El Centro Nyemeyer de Avilés cierra, ahogado por la falta de financiación y las disputas políticas. Los estudios alicantinos de cine la Ciudad de la Luz, proyecto promovido por el gobierno valenciano, presentan concurso de acreedores y arrastran una deuda de 190 millones desde su construcción.
Ayuda pública y mecenazgo privado
Ante este depresivo panorama, el encuentro de profesionales de gestión cultural Pública12 –Madrid, 26 y 27 de Enero– organizado por Fundación contemporánea, ha mostrado la imperiosa necesidad de encontrar nuevas formas de financiación. No hay fórmulas mágicas y sí propuestas que tienden a modelos mixtos en los que se combine el mecenazgo privado con las ayudas públicas. Si la ayuda pública se achica, hay que espabilarse. Como señala Zugaza, director del Museo del Prado, sólo hay dos fórmulas, o se recortan servicios o se genera actividad. El Prado ha optado por la segunda: abre 362 días al año. Otras instituciones no son tan fuertes y tienen más problemas para atraer tanto público.
El “crowdfunding” trata de buscar capital con pequeñas donaciones de particulares a través de plataformas digitales
El modelo mixto lleva consigo un modo colaborativo de actuación, en el que la empresa patrocinadora no se limite a aportar fondos y exigir la mayor visibilidad de su logo, sino que intervenga en las decisiones sobre la programación cultural, de modo que se implique y su colaboración se haga estable y no limitada únicamente a eventos particulares. Este modo colaborativo es bien visto por las instituciones culturales más sólidas, pero las más pequeñas temen un posible dirigismo o entrometimiento del que aporta los fondos.
En Pública12 muchos gestores soñaban con que aquí fuera posible el modelo anglosajón de financiación: 30% mecenazgo privado, 30% autofinanciación, 30% subvención pública. Aunque allí, el gobierno de Cameron también está recortando las ayudas. Pero nuestro lastre del todo gratis en cultura y la falta de una tradición sólida de mecenazgo complican las cosas. Y sí, muchos tienen grandes esperanzas en que la nueva Ley de Mecenazgo, que el gobierno está trabajando, facilite la inversión con ventajas fiscales, pero no se puede esperar simple y pasivamente a dicha Ley como única tabla de salvación.
A fin de conseguir la financiación privada, los gestores han de ingeniárselas para ganar la confianza del patrocinador –ya sea una marca, un banco, o un particular– y entusiasmarle con el proyecto. La calidad del proyecto resulta aquí especialmente importante: el público sigue asistiendo a espectáculos, exposiciones, festivales y manifestaciones artísticas de renombre y de interés. E incluso pagando. Esa es una reflexión que muchos artistas y creativos han de hacerse y que muchos gestores han de tener en cuenta a la hora de programar para sus salas y teatros.
Conversar con los usuarios
Si en Pública12 se reclamó a los periodistas que salga en la foto el que paga, y que los medios le den a conocer, los artistas y creativos que buscan fondos deben observar que cada vez hay más marcas que dan su nombre al proyecto que financian. Además de la financiación de Jameson a notodofotofilmfest.com, el festival de cortos de Internet, encontramos que la pasarela Cibeles se llama ahora Mercedes Benz Fashion Week Madrid, Absolut vodka, el plan B (Ballantines) de Carlos Jean (creación de canciones on line); Marco Aldany da nombre a la antigua sala Heineken; el Teatro Rialto Movistar, no tenía el segundo nombre hasta hace poco tiempo.
Las redes sociales son una buena herramienta para conocer el impacto del proyecto cultural y la satisfacción del cliente o espectador. Javier Celaya, director y socio fundador de dosdoce.com (observatorio de nuevas tecnologías en el sector cultural) tenía mucho que decir en Pública12 de la conversación con los usuarios de la cultura a través de las redes: por ejemplo, la posibilidad de saber a qué hora abre el correo el usuario, si lee el libro electrónico hasta el final y subraya o no, y tantos otros datos que se pueden saber, proporcionan herramientas muy útiles a los gestores culturales.
Eduardo Lezcano no habló específicamente de Internet, pero su trabajo de marketing en Telefónica y en Pernod Ricard actualmente le hacen conocer la viralidad de la red. Y, de algún modo, nos hizo entender, en Pública12, que muchas marcas consiguen que sus fans se involucran y se identifiquen de tal modo con sus productos que les hacen la mejor publicidad y provocan conversaciones en la red. Si juntamos a Celaya y a Lezcano aprendemos que, si la empresa cultural atiende a esas voces, puede saber de primera mano qué necesita mejorar, qué requieren ahora sus clientes. Se conseguiría un feedback muy positivo y algo de la implicación de la sociedad civil que reclamaban algunos gestores.
Por otro lado, como mostró Lezcano, la emoción e implicación del espectador que se convierte en protagonista es lo que hoy hace que un anuncio deje de ser mera publicidad unidireccional para convertirse en algo que triunfa. Pero demos una vuelta de tuerca: ¿quién gana más? ¿la marca o empresa que financia un proyecto creativo o el proyecto que consigue su publicidad y su público? ¿Es el proyecto tan eficaz en su modo de implicar al público que éste se convierte en co–creador –el sueño de tantos artistas– y, entonces devuelve a la marca mucho más prestigio y valores intangibles que los que ella le aportó, o es la publicidad y el prestigio de la marca lo que ha comprometido al público? Sería imposible de medir. En cualquier caso, al final, todos ganan con este modelo colaborativo de financiación, como antes señalábamos. El proyecto creativo, en este caso consigue no sólo retorno en el plano económico, sino en el de relevancia social.
A través de muchos pocos
Otros acuden al crowdfunding o micromecenazgo. Se trata de levantar capital a través de pequeñas donaciones de particulares a través de plataformas digitales. En EE.UU. Kickstarter ha recaudado ya 20 millones de euros para 550 proyectos. El crowdfunding se basa en saber exponer un proyecto que involucre al inversor o donante, de modo que éste apoye algo en lo que pueda creer.
Las plataformas de crowdfunding ya existen y van en aumento en España y resultan un nuevo modelo de negocio. El micromecenazgo se mueve en la red y se basa también en presentar un proyecto que emocione al posible financiador. Suele usarse para proyectos artísticos o culturales. El proyecto de crowdfunding más ambicioso en España es El cosmonauta, película que se exhibirá en Internet bajo la licencia Creative Commons. Ya se ha terminado su rodaje y ha conseguido el 54% de su financiación: 462. 340 euros y 502 inversores.
No se trata sólo de dar dinero, sino de colaborar de un modo más o menos comprometido: con cien euros se convierte uno en productor y beneficiario de los ingresos y con dos euros ó 20 se pueden comprar desde chapas a camisetas y DVD especiales. El marketing sigue unas reglas similares a las mencionadas antes, pero buscando a personas individuales, además de a grandes patrocinadores, para entusiasmarlos en el proyecto. Y claro, personas de cualquier país pueden colaborar financiando cualquier proyecto. Así, en su última campaña de captación de fondos Wikipedia consiguió 20 millones de dólares con donativos de un millón de internautas de todo el mundo.
Lo que está claro es que hay que trabajar mucho más y mucho mejor para ganarse el patrocinio privado. Como señaló José Manuel Velasco, director general de comunicación y responsabilidad corporativa del grupo FCC, la cultura aporta valores en un momento en el que se demuestra que la crisis no sólo es económica sino de valores. La cultura es el territorio de los intangibles y aporta capital social junto con el cultural.
Además, es un factor de competitividad económica. Y como casi todos señalaron en Pública 12, su contribución a la sociedad es importante, también desde el punto de vista económico, pues el sector cultural supone un 4% del PIB. El dinero está ahí: hay que saber conseguirlo.