La multiplicidad de medios y la creciente competencia hace a las agencias publicitarias devanarse los sesos en busca de nuevas estrategias. No obstante hay fórmulas consagradas que siguen funcionando. A veces basta reenfocarlas levemente, de acuerdo con las nuevas tendencias.
En el mercado televisivo y cinematográfico hace tiempo que se instauró la publicidad indirecta o product placement: todo comenzó cuando ET se aficionó a las chocolatinas Reese’s Pieces fabricadas por Hershey. Desde entonces (1982) se multiplican los ejemplos: las empresas invierten cifras millonarias para que el actor de turno se ponga al volante de su coche y no conduzca el de la competencia, o para que la actriz de moda se engalane con los diseños de tal o cual modista (ver Aceprensa 72/08).
De ahí surgió otra técnica: ligar celebridades a productos. Según un estudio del instituto alemán Media Analizer, la mayoría de los encuestados (60%) cree que las celebridades en la publicidad garantizan la atención. Antes era Sofía Loren y sus pastas Gallo. Ahora, Nicole Kidman y Chanel, y tantos otros. De hecho, es casi imposible navegar hoy por Internet, abrir un periódico o revista, o ver la televisión sin encontrar a un famoso vendiendo algo, desde cosméticos a fondos de inversión. Durante la última década, el recurso se ha hecho más habitual, y según la agencia de investigación de mercados Millward Brown, las estrellas protagonizaron el año pasado el 14% del total de anuncios en Estados Unidos. Al final, es lo de siempre: “la gente quiere un trozo de alguien que no puede ser”, dice el publicista Eli Portnoy.
Es cierto que, a veces, los maridajes entre marca y celebridad pueden traer problemas. La modelo Kate Moss era una de las habituales en la escena publicitaria hasta que salieron a la luz pública sus excesos con el alcohol y las drogas. Entonces, los anunciantes que la habían contratado decidieron romper los acuerdos.
Las productoras cinematográficas cuentan desde hace tiempo en sus presupuestos con ingresos procedentes del product placement. Actores y actrices hacen ingresos extras en el mercado publicitario. Pero ahora es la industria discográfica la que intenta subirse al carro para sufragar también ellos sus gastos de comercialización.
Canciones y paraguas
Un dato que viene a reforzar estas estrategias es la fuerte presencia de estrellas de la música entre las celebridades más valoradas. Además, el Davie Brown Index, un barómetro que mide el potencial de marketing de los famosos, afirmaba recientemente que las habilidades musicales del personaje en cuestión se valoraba con un nivel de 81,31 sobre 100.
Aun en medio de un océano lleno de piratas digitales, el consumo de música sigue creciendo, y se multiplican los ingenios tecnológicos (el iphone ya se cierne sobre el ipod) para que el usuario esté siempre acompañado de su música favorita. Un panorama ideal para amarrar a esta caña el omnipresente anzuelo de la publicidad indirecta.
El International Herald Tribune cuenta un ejemplo curioso de simbiosis. Una de las canciones de la cantante de Barbados Rihanna tiene por título Umbrella. Su pegadizo estribillo sonó a oportunidad en la sede de la marca Totes Isotoner que, entre otros productos, comercializa paraguas. Y así se inicia un consorcio en el que todos parecen sacar provecho: la joven cantante encuentra en la empresa un espaldarazo económico a su carrera; Totes Isotoner dispone de una sintonía para su publicidad y, con el tiempo y sucesivo éxito de Rihanna -ganadora de un Grammy-, cuenta con una embajadora ideal que estará presente en la radio, en la televisión, en la red. La empresa reconoce que nunca había visto agitarse tanto el mercado, que ahora llega a compradores más jóvenes y que el tráfico en su sitio en la web se ha disparado.
Los artistas, las marcas… pero también las casas discográficas y los mecenas musicales pueden encontrar por este camino vías de financiación extra, en un momento en el que el modelo de negocio de la música está en plena reubicación. Por eso Procter & Gamble ha creado, junto con la discográfica Island Def Jam, un nuevo sello, Tag Records, para asociar productos de su marca a jóvenes músicos que despunten. “Nuestro plan es integrar plenamente y fusionar la música y la comercialización”, decía al International Herald Tribune Adam Weber, responsable de una campaña de desodorantes de la Procter & Gamble.
Pero tanto recurso a la publicidad implícita en la televisión empieza a suscitar reacciones. La Comisión Federal de Comunicaciones, organismo regulador, va a abrir un procedimiento formal para determinar nuevas reglas que aseguren que se informa al espectador del uso del product placement en los programas. Y no solo en la letra pequeña de los títulos de crédito al final: por lo menos, que se vea tanto como el producto.