Hace poco el New York Times anunció la creación de TimesPeople, su propia red social. Los críticos pueden pensar que con esta nueva iniciativa el diario neoyorquino avanza por los derroteros de la frivolidad y el cotilleo propios de las redes, dejándose en el camino jirones de prestigio intelectual. Pero cabe otra lectura.
Desde hace tiempo los diarios norteamericanos andan locos por dar con una clave que les permita salir de la crisis que atraviesa su negocio. Las ventas caen y la publicidad baja. En general, los ingresos por anuncios bajaron casi un 8% en 2007, y un 12% en lo que va de año.
Muchos estudiosos ven claro que la solución ha de buscarse en los terrenos de la convergencia de los medios impresos con la tecnología on-line. Pero las estadísticas muestran que la publicidad no acaba de entrar en el mercado de los medios informativos en Internet: las marcas no creen en su eficacia y destinan sus inversiones a otros sitios más especializados o a los buscadores.
Los diarios caen en las redes
Sin embargo, la lógica de las redes sociales sí que tiene atractivo para la publicidad. El usuario de estas redes se retrata en sus perfiles y en su modus operandi de navegación por la red. Y de este modo se convierte en un objetivo perfecto para las marcas. Así que el New York Times busca con esta estrategia convencer a la publicidad, fabricar un anzuelo que pesque a los pescadores, es decir, a los anunciantes.
Para el lector que se registra en la red social del diario, TimesPeople se presenta con una pequeña barra de navegación que carga al comienzo de cada página y con un perfil personal donde figuran los contenidos recomendados por el usuario y los seleccionados por sus contactos. En la barra de TimesPeople aparece el nombre del usuario, sus preferencias y el acceso a sus actividades en la web, junto a un desplegable donde figuran sus contactos y los contenidos que hayan recomendado.
Al ser un sitio reservado a los suscriptores de nytimes.com, el prestigio de la marca se contagia a la red social y da a sus usuarios un toque de distinción. No es lo mismo estar que no estar en la red de lectores de una de las cabeceras de mayor renombre en la escena norteamericana. Pertenecer a una red de contactos de la que forman parte tanto periodistas como habituales lectores del diario es como formar parte de un club selecto.
El motivo principal de los contactos será compartir y comentar los propios contenidos del rotativo. Sus desarrolladores están convencidos de que los lectores del Times sólo quieren encontrar y comentar contenidos de interés recomendados por gente en la que confían. Los responsables del diario aseguran que quieren ser muy respetuosos con la privacidad: algo que todas las redes aseguran. ¿Pero que quiere decir con eso?.
Privacidad según cómo
En las redes sociales hay diversos grados de privacidad: desde el mínimo (en el que cualquiera tiene acceso a tu perfil personal y a los de todos tus contactos) hasta un máximo (solo tú decides quien tiene acceso a tu perfil y a los contenidos que entran en tu página). Pero los desarrolladores de la red -los empresarios que la dirigen- conocen esos perfiles y de hecho los manejan como moneda de cambio con la publicidad.
No quiere decir que dispongan a su aire y difundan datos personales. A ellos les basta con datos estadísticos genéricos para convencer a las marcas: tengo entre los usuarios de mi red social varios miles de chicas de 18 a 23 años aficionadas a la moda informal; o cuento con miles de fans de la comida china, o del baloncesto, o de tal o cual celebridad del mundo de la música, del cine, etc. Todos esos datos son de enorme interés para quien trata de difundir y vender un producto o incluso para orientar el diseño de una campaña publicitaria.
Por eso, cuando el New York Times lanza una iniciativa por el estilo no solo va buscando estrechar los lazos sociales de su comunidad. Detrás hay una estrategia interesante para relanzar un modelo de negocio que atraviesa una crisis y no solo en los Estados Unidos.
En España, el último trimestre del año pasado fue especialmente duro, con descensos de publicidad de hasta un 30% en los diarios. Se trata de unas caídas que ya no respetan ni a los diarios gratuitos que, en medio de la crisis económica, sufren también un fuerte ajuste. A pesar de sus 4,5 millones de ejemplares distribuidos, los gratuitos tienen sólo el 2% del mercado publicitario frente al 24% de los diarios de pago y el 5% de Internet.
En España sucede lo que en tantos otros: los inversores demandan una mejor medida de la audiencia y una pronta respuesta a la inversión, a la vez que se nota cada vez más la segmentación de la inversión en medios y soportes. En semejante escenario, las redes sociales pueden ser una puerta que se abre.