Los anunciantes que recurren al sexo deben de pensar que con ese reclamo refuerzan la eficacia de su mensaje. Se equivocan. En la publicidad erótica, el sexo es el mensaje, y el producto se olvida. Así lo indica un experimento que se publicará en un próximo número de la revista Applied Cognitive Psychology.
Lo mismo concluyó otro estudio norteamericano de hace cinco años: los productos anunciados con sexo –o violencia– se recuerdan menos (ver Aceprensa 91/02). Tanto aquel trabajo como el reciente, dirigido por Ellie Parker y Adrian Furnham (University College London), se refieren a la televisión, no a otros medios.
Parker y Furnham diseñaron un experimento para comprobar tres hipótesis. La primera es la misma que examinó el otro estudio citado: que los espectadores recuerdan peor las marcas de productos anunciados en las pausas de programas eróticos. La segunda era si ocurre lo mismo cuando el sexo está en los propios anuncios. Finalmente, querían saber si la publicidad se fija más en la memoria cuando contrasta con el programa en que se inserta (publicidad erótica en programa no erótico, o viceversa).
Para averiguar todo eso, formaron cuatro grupos de voluntarios. Los del primero vieron un programa de contenido erótico (un capítulo de Sex and the City, o Sexo en Nueva York) y, en la pausa publicitaria, anuncios también eróticos de distintos productos (cerveza, champú, perfume ). Los del segundo vieron esos mismos anuncios pero en medio de un programa sin sexo (un episodio de Malcolm in the Middle). A los del tercer grupo se puso el programa erótico con publicidad no erótica (de productos de los mismos géneros), y a los del cuarto, viceversa.
Los voluntarios que vieron Sex and the City resultaron ser los que menos se acordaban de las marcas, con independencia de que los anuncios fueran eróticos o no, lo que confirma el estudio norteamericano.
No ocurre igual si el sexo está en la publicidad. Al comparar los que vieron anuncios eróticos con los que vieron anuncios sin sexo, no se observan diferencias significativas -fuera de las debidas al tipo de programa-, con una excepción. Las mujeres retienen mejor los productos anunciados sin sexo; en cambio, los hombres se acuerdan más de los anuncios eróticos, pero no de las marcas anunciadas.
La tercera hipótesis no salió corroborada. No hay diferencia, tampoco entre hombres y mujeres, en la eficacia de la publicidad por el hecho de que contraste o no con el programa al que acompaña.
Por tanto, los programas eróticos siempre son un mal marco publicitario, y meter sexo en los anuncios mismos no lo remedia. Parece, pues, que el sexo solo sirve para vender sexo.
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