Corren tiempos convulsos para la prensa. A la migración de las audiencias hacia la información digital, se suman ahora los problemas derivados de la caída de la publicidad. No es la primera vez que sucede, y hay ya experiencia de las dificultades que los medios de comunicación atraviesan en periodo de crisis económica: si el balance de las empresas se resiente, la inversión publicitaria es de las primeras partidas que se recortan. La novedad radica ahora en el modo en que semejante escenario afecta a los diarios gratuitos, los únicos que parecían salvarse en el universo de la prensa occidental.
Los diarios gratuitos forman parte ya de la fisonomía laboral. Gentes que quizá no pasaban por los quioscos antes de acudir al trabajo, llevan ahora cada mañana un ejemplar gratuito en las manos. La difusión de estos periódicos de información general -unos 312 en todo el mundo, según Le Monde (5-09-2008)- creció un 20% en 2007, hasta llegar a más de 41 millones de ejemplares al día. Representan el 7% de la prensa diaria mundial, el 23% en Europa.
Tan alentadora marcha comienza sin embargo a tambalearse, y se empieza a poner en duda que el modelo de financiación, basado exclusivamente en la publicidad, pueda resistir la actual crisis económica. La prensa tradicional sufre el problema del descenso de los anuncios, pero tiene otras posibilidades de subsistencia: suscripciones, venta en quiosco, gestión de productos complementarios, etc. Los gratuitos, en medio de la tempestad, carecen de estas tablas de salvación.
Metro International, el primer grupo mundial de prensa gratuita, con 70 ediciones en más de 150 ciudades, anunció en julio pasado pérdidas de casi 2 millones de euros en el primer semestre. En ese mismo período 20 Minutos, del grupo noruego Schibsted, acababa de anunciar recortes en las colaboraciones. El resto de los grandes gratuitos españoles reconocían estar también sumidos en procesos de ajuste de costes. “El bajón es tan fuerte y tan brusco que creo que todos nos hemos puesto la misma tarea urgente: reducir costes. Los que estábamos en beneficios, para evitar irnos a pérdidas. Los que estaban en pérdidas, para evitar morir”, explica en su blog el director de 20 Minutos, Arsenio Escolar.
Un dato revelador de la deriva emprendida es que el precio medio de la página de publicidad en la prensa gratuita no deja de bajar. Y para colmo, una paradoja llamativa: unos medios que nacieron históricamente ligados a las industrias papeleras, tienen cada vez más presencia en Internet.
En Estados Unidos, una gran parte de los gratuitos tienen números rojos: los diarios de Metro en ese país perdieron dos millones de euros en el primer trimestre de 2008 y sufrieron un descenso de publicidad del 5,7%. Y en Gran Bretaña desde el verano corren rumores sobre un posible cierre de The London Paper, el gratuito lanzado por Rupert Murdoch, que ha perdido más de 24 millones de euros en sus primeros diez meses de vida.
Del metro al semáforo
En tan adversa coyuntura, los estrategas del todavía joven negocio se han puesto en busca de nuevas ideas y algunas de ellas han sido anunciadas en el primer Congreso Mundial de Editores de Prensa Gratuita, celebrado en Madrid del 30 de septiembre al 2 de octubre. Se ha hablado allí de una segunda generación de gratuitos, construida sobre el concepto de gratuito de gama alta. “Los gratuitos de primera generación se concentraban sobre la información de ocio, las noticias de sociedad, y las información local. Nuestra segunda generación se basa en la política, las noticias internacionales, la economía”, dijo en una de las sesiones Francisco Pinto Barbosa, presidente de Metro News Portugal.
Nuevos y más ambiciosos temas, diseños más cuidados, papel de mejor calidad… Son los ingredientes de una arriesgada apuesta, dado el consiguiente aumento de coste por ejemplar que dicha estrategia conllevaría. Pero también es cierto que la publicidad podría mirar con nuevos ojos a estos gratuitos de gama alta. Las razones son claras.
Entre las nuevas tácticas, hay quienes se proponen cambiar los puestos de distribución, que se trasladarían de las paradas de transporte público a los semáforos. Para los publicistas esto suena bien, debido al mayor poder adquisitivo de los automovilistas. Si se emprende esa ruta, el modelo cambiará, al modificarse sus componentes esenciales.
Por ejemplo, en la nueva generación el ámbito de lectura dejaría de ser el inestable vagón de metro. Pero ¿cuál sería el nuevo escenario? Si el producto es de calidad, podrá aspirar a llegar a casa y abandonar así su precaria condición de producto altamente perecedero. Ambas transformaciones serían del interés y agrado de la empresa publicitaria. Quizá el gratuito deje también el paradigma de lectura rápida y se atreva a contenidos de más enjundia, si opta por la especialización temática.