En una sociedad que hace cada vez mayor énfasis en las emociones, la industria de la moda se plantea cómo implicar a la gente en un plano emocional. El foco de atención se ha desplazado desde el producto a las emociones suscitadas por la experiencia del consumo y la apropiación de los objetos de moda.
Este ha sido el tema analizado en el seminario “Moda y Emociones”, dentro del marco del proyecto de investigación “Cultura emocional e identidad” (CEMiD), que se desarrolla en la Universidad de Navarra.
Ana Marta González, profesora de la Universidad de Navarra y directora de la investigación, proporcionó un trasfondo de corte filosófico al fenómeno de la moda.
La moda va más allá de la cuestión de los estilos que vienen y van con cada temporada en el ámbito del vestido y el adorno. La moda significa una dinámica de asimilación y distinción que afecta más o menos a todos los ámbitos de la vida social.
Modificar el gusto
Sin embargo, en el lenguaje ordinario, cuando hablamos de moda pensamos sobre todo en la institucionalización del movimiento de la moda, en torno a la producción y diseminación de la ropa, en un proceso muy consciente, que reclama estudio por sí mismo.
Con más frecuencia todavía, cuando hablamos de moda pensamos en el lado glamouroso del sistema de la moda: modelos, pasarelas, revistas…, incluso aunque este mundo glamouroso descanse de hecho sobre el trabajo ordinario de mucha gente anónima.
Desde el punto de vista filosófico, el aspecto más interesante es que, como resultado de su trabajo ordinario, los diseñadores, las modelos, los editores, los vendedores, etc. realizan algo realmente extraordinario: introducir en el mundo cultural de ciertas élites sociales y finalmente en la sociedad en su conjunto una referencia simbólica destinada a modificar el criterio social de gusto. De un solo golpe, esas creaciones suscitan diferentes juicios de gusto, reflejando indirectamente la operación de las emociones sociales que giran en torno a igualdad y diferencia, aceptación y rechazo, inclusión y exclusión.
En efecto: aunque la moda opera con elementos estéticos, su movimiento va más allá de la estética, precisamente porque simboliza un sentido de asimilación y distinción social.
El elemento en torno al cual la moda organiza rutinariamente estas emociones sociales es la novedad estética. Ir a la moda significa ser uno de los primeros en asimilar la novedad estética. En el mundo de la moda, ser el primero o el último es lo que marca la diferencia.
Un criterio social de gusto
Para ser efectiva, la moda necesita tanto de la novedad como de un criterio social de gusto. En medio de una cacofonía estética ninguna creación puede ser reconocida como novedosa. Esto explica por qué la moda atraviesa tiempos difíciles en una sociedad individualizada como la nuestra: cuando todo vale, nada vale.
En relación con esto se puede observar una diferencia entre la aproximación a la moda que encontramos en los autores modernos y el modo en que la afrontamos nosotros.
Para ellos la moda era sobre todo una cuestión de gusto, y el gusto tenía mucho que ver con la vida social, con el sentido común. Esto es muy claro en Hume. Aunque el gusto guarda relación con las emociones, los autores modernos tendían a diferenciar ambos conceptos.
A diferencia del gusto, que denota cierta referencia a una norma, la emoción subraya el modo en que las cosas afectan al sujeto. Kant llega a decir que el gusto todavía es muy primitivo cuando necesita la adición de encantos y emociones, y todavía más si hace de estos últimos el último criterio.
A la luz de esta distinción, el actual énfasis en las emociones parece significativo de una atención también mayor a la individualidad, frente a la sociabilidad.
Ciertamente, si la moda sigue operando socialmente es porque, a pesar de todo, no somos únicamente seres individuales. Pero el hecho de que la conexión social venga por el lado de lo emocional, nos da que pensar acerca del modo de nuestra sociabilidad.
En todo caso, ¿a qué se debe la respuesta masiva ante ciertas modas, y la falta de respuesta ante ciertas otras?
Sin duda, no todo el mundo es igualmente receptivo a la moda; mucha gente es profundamente indiferente, aunque no por eso queda al margen por entero de la moda, de los juicios sociales a los que ella, por su sola existencia, da lugar.
Razón contra emoción
Laura Bovone, de la Università Cattolica del Sacro Cuore, exploró la antítesis entre razón y emoción en el campo de la moda.
El vestido es un modo de presentarse a sí mismo en distintos contextos sociales.
En todo acto de comunicación, también en el vestirse, intervienen tanto la razón como la emoción.
La sociología ha acostumbrado a subrayar los aspectos racionales del comportamiento; sólo recientemente ha prestado atención a los aspectos emocionales.
Cuando en teoría social se habla de “racionalidad” se piensa sobre todo en la racionalidad instrumental, tal y como la teorizó Weber, quien habló, en este sentido, del desencantamiento del mundo por la razón científica e instrumental. Desde este punto de vista, afirmar que nos vestimos racionalmente significaría afirmar que nos vestimos para cumplir ciertos objetivos, y siguiendo ciertas reglas bien conocidas.
Sin embargo, cuando consideramos el vestirse como un acto de presentación del yo ante los demás, pasan a primer plano aspectos tales como la impresión que pretendemos causar en los demás, a menudo en contextos marcados por incertidumbres y sin reglas definidas. Aunque tales consideraciones podrían entrar también dentro de un planteamiento instrumental de la racionalidad, dejan un espacio más amplio a las incertidumbres y los riesgos.
Las teorías sociológicas modernas sostenían que la moda refleja la diferencia entre clases; que el consumo es sobre todo un asunto femenino, o que los gustos que uno manifiesta refuerzan la estructura social.
Estas certezas han sido contestadas por las teorías posmodernas, para las cuales el uso contemporáneo de la moda revela sobre todo una gran ambivalencia, una ausencia de reglas fijas, incluso una mascarada, que impide reconocer al sujeto por el modo en que viste. La moda ya no refleja tanto clases como estilos de vida; no tanto necesidades como deseos y experiencias. En esta línea, algunos han hablado de la moda como un re-encantamiento organizado del mundo. Sin embargo, cabe preguntarse y cuestionar si el esteticismo posmoderno es realmente un modo de superar la dicotomía entre razón y emoción.
Cabe plantear, sobre todo, la necesidad de activar la imaginación y desarrollar un modo ético de afrontar la producción, el consumo, la vida social. La moda tiene un papel clave que desempeñar en este proceso. Y, de hecho, ha dado ya algunos pasos significativos en esa dirección, por ejemplo, al introducir consideraciones estéticas y de significado en el mundo del mercado; al superar las dicotomías representativas del contraste entre modernos y posmodernos, tales como producción-consumo, ética-estética, normas-falta de normas, utilidad-expresión, etc
Emociones en el punto de venta
La profesora Efrat Tseëlon, Chair in Fashion Theory en la Universidad de Leeds, resaltó la evolución experimentada en la teoría y la práctica del marketing, al dirigirse a un consumidor no tanto racional como emocional.
Dicha evolución puede resumirse en el paso de un paradigma más “racional” –en el que se enfatizaban las cualidades objetivas del producto, porque se consideraba al consumidor preferentemente como un elector racional, a la búsqueda de maximizar la utilidad–, a un paradigma más “emocional”, en el que se apela sobre todo a la experiencia del consumo.
En sintonía con esto muchos estudios contemporáneos en el ámbito del marketing se interesan por analizar los aspectos emocionales implicados en los comportamientos de consumo, con estrategias muy diversas, que van desde la aplicación de la metaphor elicitation technique –analizar las imágenes que asociamos a determinados productos—, hasta los estudios de neuro-marketing.
En el ámbito de la moda, el estudio de las emociones no puede ser más pertinente. Dentro de esa transición general, de un paradigma más racional a otro más emocional del comportamiento, la industria de la moda se plantea cada vez más conscientemente cómo implicar a la gente en un plano más relacional y emocional. En esta línea, en los últimos años el foco de atención se ha desplazado progresivamente desde el producto –la ropa— al punto de venta: cómo hacer del punto de venta un lugar generador de experiencias; más que la venta de estilo, importa el estilo de la venta.
La apropiación de los objetos de moda
La profesora Lucia Ruggerone, de la Università della Valle d’Aosta, también investigadora del proyecto “Cultura emocional e identidad”, dirigió la sesión sobre las emociones en la recepción y la apropiación de la moda. Por apropiación entiende los modos en que las personas interactúan con los objetos de moda, y el modo en que los integran en su vida.
Comenzó planteando la cuestión de la naturaleza del objeto de moda, y haciendo un breve repaso de las teorías que afrontan la moda como un lenguaje y subrayan la afinidad entre moda e identidad moderna. La moda, fugitiva por naturaleza, prescinde del pasado y del futuro, y, en ese sentido, refuerza el sentido del presente.
Para Ruggerone, el objeto de moda entra dentro de lo que Bruno Latour llama “quasi-objeto”, en el sentido de que su ontología no puede separarse de la función social que realiza. Cabe preguntarse, en todo caso, a qué se debe la atracción ejercida por los objetos de moda, muchas veces incluso al margen del conocimiento que los sujetos tienen de su carácter de moda.
Según Ruggerone, para la apropiación de los objetos de moda se cumple de manera singular lo que vale para las posesiones en general: pueden considerarse extensiones del yo. Según esto, la identidad se reflejaría especialmente en el modo de la apropiación. A la luz de esta consideración invitó a los asistentes a pensar la diferencia entre glamour y elegancia: mientras que el primero no supone esfuerzo ni gusto, la segunda sí. Asimismo, ilustró el contraste entre el consumo moderno y contemporáneo con una observación de Bauman sobre la transición de las necesidades, a los deseos, a los caprichos, donde “capricho” significa el deseo no filtrado por ningún plan intencional: consumir sobre la marcha.