La prensa femenina está en plena evolución. Los gustos y aficiones de las lectoras cambian y las editoriales intentan adaptarse con el fin de no perder su cuota de mercado. Los títulos tradicionales se relanzan con nuevos enfoques y surgen publicaciones para sectores de población casi inexplorados. La psicología, el bienestar y la salud se han convertido en los temas estrella de una actividad empresarial que cada vez se especializa más para superar la competencia de los medios electrónicos.
Uno de los motivos principales del cambio son las nuevas tendencias de consumo. «Las lectoras practican un tipo de «zapping», de gran consumo, con la llegada de Internet, del teléfono móvil, etc. -afirma Bruno Gosset, director de desarrollo editorial de Emap Francia-, por lo que los editores deben inventar nuevos conceptos», para competir con la avalancha de contenidos que llegan a diario a una misma consumidora.
La preparación cultural de las mujeres ha mejorado notablemente. La inserción profesional, al menos en algunas etapas de la vida, y la participación más activa en la marcha de la sociedad originan lectoras diferentes, con mayor cualificación, más seguras de sus intereses, que ya no luchan por sus derechos sino que han pasado a una nueva fase de reafirmación personal. Precisamente el eslogan principal de la campaña de lanzamiento de una reciente revista francesa -«Côté Femme»- afirma con rotundidad que la revista nace «porque las mujeres han cambiado».
En un panorama como éste, las revistas generalistas -llenas de enfoques prácticos para el hogar y dirigidas a jóvenes y mayores, sin distinción de edad-, han dejado de tener sentido. En Francia, por ejemplo, subsisten todavía los grandes títulos como «Elle» o «Marie-Claire»; pero otras revistas, como «Femme Actuelle», basadas en consejos útiles para la casa o la familia, pierden tirada constantemente.
El filón de la «psi»
Para hacer frente a esta situación los editores optan por la especialización de contenidos. Por ejemplo, el interés creciente por los temas ligados a la psicología y a la psiquiatría se ha convertido en un modo de acceder a otros grupos de lectoras. Esta tendencia -común a la prensa en general y a todo tipo de lectores y lectoras- ha fraguado en el caso de las revistas femeninas en publicaciones casi monográficas, como es el caso de «Psychologies-Magazine». Este título, existente en Francia desde 1970 y dirigido a los profesionales, dio el salto a la divulgación en 1997, cuando el empresario y psicólogo Servan-Schreiber lo convirtió en un verdadero éxito editorial, con una tirada semanal cercana a los 350.000 ejemplares.
La revista, dirigida a mujeres profesionales que superan los 35 años, ofrece varios reportajes centrados en la salud psíquica y el bienestar general, además de tests de autoconocimiento y terapias diversas para superar los problemas emocionales más corrientes. La fórmula se completa con una entrevista a un personaje famoso y un consultorio atendido por un prestigioso profesional, como el psiquiatra Luis Rojas Marcos para la versión española. La revista, con mucho más texto que fotos, responde a lo que se ha llamado «el culto al yo», y, además de a España, se ha extendido a Italia, Bélgica, Gran Bretaña, y proyecta su lanzamiento en Rusia y China el próximo año.
Para la Dra. Santos, del Instituto Español de Investigaciones Psiquiátricas, este interés creciente por la psiquiatría y la psicología que se manifiesta en la prensa y también en programas de radio y televisión «responde a una necesidad profunda del ser humano, que necesita saber quién es para ser feliz». En su opinión, esta tendencia divulgativa es positiva, pero solo en cierta medida, porque a veces carece de calidad. «Hay publicaciones de autoayuda que son una tomadura de pelo y defraudan porque no tienen rigor ni método». «En otros casos -afirma- cabe el riesgo de querer encontrar en la psiquiatría puntos de referencia vitales, que la ciencia quizá no puede dar y que cada persona debe encontrar por sí misma». La tendencia, que ofrece sin duda un filón de éxito para las editoriales, refleja que «la sociedad se ha psiquiatrizado; se acude al psiquiatra o al psicólogo para todo, precisamente porque fallan otras referencias».
La última iniciativa de Servan-Schreiber es la revista «Mood», que, aprovechando el tirón de la marca «Psychologies», pretende refundir varias de estas últimas tendencias. Bajo la cabecera -una palabra inglesa que significa humor o estado de ánimo-, se ofrece una publicación asociada a una página web, centrada en la psicología y destinada a mujeres jóvenes, de 15 a 22 años. Una combinación de elementos capaz de aunar un buen número de consumidoras potenciales y de atraer, por tanto, publicidad suficiente para hacer negocio, según explica su promotor.
M. Ángeles Burguera