¿Está en crisis en la moda el actual modelo de pasarelas? Según un artículo publicado recientemente en The Economist (21-02-2009), numerosos diseñadores han optado este año por no acudir a la pasarela de Nueva York y mostrar sus diseños a través de otros cauces que les permitan afrontar la actual crisis económica. Concretamente, de la pasarela del Parque Bryant se ha pasado a íntimos espectáculos como el que organizó Vera Wang en su nueva tienda del Soho; o todo lo contrario, pues Halston ha mostrado su nueva colección a través de un vídeo musical que tiene como protagonista a la modelo nieta de Hemingway.
También en la Semana de la Moda de Milán se ha visto reducido el número de desfiles -de 93 el pasado septiembre a 69 en la edición actual- tanto en la pasarela femenina como en la masculina. La disminución de pedidos en vista de menos compradores ha afectado a firmas de moda como La Perla -aunque aduce razones estratégicas- o a pequeñas casas como AB Soul. El sector más italiano -textil, cuero, calzado y gafas- ha pedido al Gobierno la aplicación de medidas como las que ha diseñado para otros sectores en crisis.
Para vender imagen
¿Se está produciendo este fenómeno en España? La respuesta es no, lo que se explica por la diferencia entre los modelos de pasarela, su financiación y sus efectos. Mientras que para desfilar en Nueva York, un show de veinte minutos puede costar a cada diseñador unos 100.000 dólares, la pasarela española se financia en un 85% con dinero público, y el 15% restante corre a cargo de los patrocinadores del evento. Al modisto le queda costear la producción de su colección.
Asimismo, mientras en Londres la pasarela genera cada temporada unos 80 millones de dólares en pedidos -informa AFP-, tan solo el 20% de las colecciones que se ven en Cibeles tendrán salida comercial, según indica Paloma Díaz Soloaga en El valor de la comunicación. Cómo gestionar marcas de moda. “No se crea verdadero negocio, más allá del propio espectáculo y del recuerdo de marca”.
En España, por primera vez este año, la diseñadora Ana Locking ha puesto a la venta los diseños que se han visto en Cibeles en la página web de ropa de lujo Yoox. En una entrevista que se puede ver a través de esta web, Locking afirma que sus creaciones se dirigen a un público muy concreto pero que puede estar en cualquier parte del planeta, y qué mejor manera de expandir mercado que a través de Internet. También los diseñadores noveles de la pasarela “El Ego” (dedicada a las jóvenes promesas del diseño español) instalaron por primera vez en Ifema un showroom -salón de exposición y venta- en el que se podía comprar toda la ropa que habían presentado.
Sin embargo, la novedad más importante de esta edición de la pasarela ha sido que, por primera vez en su historia, la semana de la moda española no ha empezado en Madrid sino en Nueva York, con la presentación de la colección del malagueño David Delfín. La moda española se ha dado cuenta de que necesita internacionalizarse para sobrevivir.
“Nos hemos dado cuenta -explica el diseñador Juanjo Oliva- de que para empezar el proceso de internacionalización tenemos que ser nosotros los que lancemos el anzuelo para que, viendo una muestra de lo que llevamos allí, tengan más interés en lo que hay aquí. Capitales de la moda como París, Milán o Nueva York son muy endogámicas, están muy preocupadas por sí mismas. Para ellos, venir a Madrid es algo que está fuera de calendario. Ir a mostrarles lo que hay aquí puede despertarles la curiosidad. Es bueno que hagamos este tipo de incursiones para poder tener una buena representación y venta internacional”.
Atraer a la prensa extranjera
Hasta ahora, el objetivo de comunicación de la moda española había sido crear interés dentro del propio país. Pero la prensa internacional apenas se hace eco de las propuestas españolas, algo que desde la organización se entiende como un problema de agenda con las principales pasarelas. Si la última Madrid Fashion Week se desarrolló entre el 20 y 24 de febrero coincidiendo con Londres, Nueva York empezó la semana anterior, y Milán se desarrolló la semana siguiente.
Pero hay más motivos para entender que pasemos desapercibidos. “La moda española -afirma Oliva- no tiene historia, y 30 años no son nada. Llevamos mucho tiempo de retraso comparados con París o Milán, pero primero debemos desarrollar en España una estrategia de marketing para que se sepa qué se está haciendo aquí, porque antes que nada hay que vender. Y luego, empezar a expandirnos y abrir el círculo, porque si no, no vamos a ningún lado. Creo que con el tiempo y con acciones como la que está haciendo David [Delfín] conseguiremos la internacionalización. Pero esto sólo se puede hacer cuando tienes la capacidad para poder mantener las ventas, los pedidos”, concluye Oliva.
Algunas iniciativas complementarias para promocionar una imagen internacional de la marca española parten del impulso que el ICEX da a los diseñadores españoles animando su presencia en las Ferias Internacionales como parte de su proyecto Plan Global de la Moda creado en 2003. Y a través de herramientas como su portal www.fashionfromspain.com, pretende acercarse a la prensa especializada y estilistas, así como a consumidores y distribuidores.
En el último informe sectorial “La moda española en cifras”, al cierre del ejercicio del 2007, se analiza precisamente el factor de la internacionalización como “el pilar básico en las políticas de crecimiento”. Firmas como Adolfo Domínguez, Andrés Sardá, Custo Barcelona, Antonio Miró o Amaya Arzuaga, son algunas de las que se han consolidado en el extranjero sumando en ventas -junto a grandes grupos Inditex o Cortefiel-, parte de los 4.298 millones de euros ingresados en 2007.