Con motivo del Día Mundial del Influencer, la asociación Icmedia ha elaborado el Libro Blanco de la influencia responsable. Un documento marco que aporta ideas y sugerencias sobre el alcance de una profesión cada vez más popular y cada vez más poderosa.
El Día Mundial del Influencer, que se celebra el 30 de noviembre desde 2016, es una propuesta que partió de Fluvip, una plataforma creada en Colombia en 2013 con el fin de conectar a las marcas con los influencers. Actualmente, Fluvip es líder del llamado marketing de influencers en Latinoamérica y Estados Unidos. El objetivo de esta celebración es reconocer el trabajo de los creadores de contenido que, a través de sus redes sociales, influyen en las decisiones -ya sean de consumo o hábitos de vida– de otros usuarios.
La de influencer es una profesión al alza. Según la agencia Signal Fire, hay 50 millones de creadores de contenidos (entre blogueros, youtubers, instagrammers, etc.). De ellos, algo más de dos millones podrían considerarse creadores profesionales.
Estos datos hay que leerlos en relación a otros que revelan el peso, cada vez mayor, de los influencers. Según un estudio de Deloitte, el 85% de los usuarios de redes sociales siguen a influencers, el 49% confían en las recomendaciones de los influencers a la hora de realizar una compra y el 60% de los responsables de venta de las marcas disponen de una partida específica en sus presupuestos destinados al marketing de influencers. El seguimiento de influencers es especialmente alto entre los jóvenes de 16 a 24 años.
Con otras palabras, el poder del influencer en una sociedad hiperconectada a través de las redes sociales es un hecho. Pero, como dijo Franklin D. Roosevelt –aunque se lo escucháramos después a Spider-Man–, un gran poder conlleva una gran responsabilidad. Poner el foco en esta responsabilidad es el objetivo del Libro Blanco de la influencia responsable.
El “Libro Blanco” señala algunos riesgos que pueden tener niños y adolescentes a la hora de valorar los contenidos de sus “influencers” favoritos
Este documento es fruto del trabajo de iCmedia en colaboración con ISEM Fashion School, ConEse Consulting y NewLink Spain. La base del libro son 40 entrevistas en profundidad con representantes del llamado ecosistema de la influencia digital. Un ecosistema formado por ocho “agentes”: consumidores, ciudadanos o usuarios; influencers; plataformas; agencias de representantes; marcas; instituciones; medios de comunicación y reguladores. Cada uno de estos players, como se denominan en el Libro Blanco, tiene su poder… y su responsabilidad.
Riesgos: los menores y los propios influencers
Si hay un colectivo especialmente expuesto a la influencia digital son los menores. Son nativos digitales que tienen una gran facilidad para usar la tecnología y que acceden muy pronto a las redes sociales. El Libro Blanco se detiene en señalar algunos riesgos que pueden tener niños y adolescentes a la hora de valorar los contenidos de sus influencers favoritos.
Por ejemplo, pueden tener dificultad para diferenciar información y opinión, ficción o realidad o contenido orgánico o publicitario. También puede costarles más identificar una noticia falsa. Los menores, además, son más vulnerables a la adicción a contenidos creados por los influencers o a juegos que promocionan, más crédulos por la admiración que sienten. Esta admiración les puede llevar en algunos casos a tener una visión idealizada de sus ídolos o a imitar patrones de consumo o belleza muy alejados de la vida real y que pueden originar o impulsar trastornos en la alimentación. En otros casos, pueden sentirse impelidos a algunas conductas nocivas, desde pruebas virales a rechazar cualquier autoridad.
Estos factores, unidos al fácil acceso a contenidos no adecuados para menores y el desconocimiento por parte de los padres de lo que hacen, siguen o ven sus hijos en redes sociales y del tiempo real que pasan en ellas, hacen necesaria una mayor concienciación hacia el fenómeno de la influencia digital.
Las soluciones se resumen en dos palabras: para el usuario, formación, y para el “influencer”, profesionalización
Pero el Libro Blanco estudia también los riesgos que afectan a los influencers, que a veces además también son menores, lo que conlleva un doble riesgo. Entre los peligros de la influencia digital para los propios influencers están la frustración y el estrés que provoca un trabajo volcado en las expectativas del público y de las marcas para las que colaboran; las prácticas de riesgo como retos virales, exposición de su intimidad y privacidad, pensando en el beneficio inmediato de ganar más seguidores sin tener en cuenta las consecuencias a largo plazo y todo el doloroso apartado de insultos, ataques, manifestaciones de odio o difusión de bulos a los que muchos de estos influencers están expuestos. Por último, la falta de regulación, tanto a nivel profesional como a nivel de protección para los influencers, por parte de plataformas, autoridades o instituciones, supone un riego serio para estos creadores de contenidos.
Soluciones: educación y profesionalización
El Libro Blanco no se limita a señalar los riesgos sino que propone también algunas posibles soluciones para que el ecosistema digital sea más humano y favorable a las personas. El documento aporta sugerencias y buenas prácticas dirigidas a cada uno de los ocho agentes de este ecosistema, pero en el caso de los usuarios –especialmente los menores– y los influencers, que son los primeros protagonistas, podrían resumirse con dos palabras: para el usuario, formación, y para el influencer, profesionalización.
Así, entre las soluciones que se proponen a los usuarios están: sensibilizar a los menores y jóvenes del uso responsable de las redes y el respeto de otros usuarios e influencers; el uso de herramientas de control parental (Qustodio, Secure Kids, etc.); fomentar el uso de redes sociales en familia o espacios comunes; ser conscientes de los influencers a los que se sigue, del contenido que comparten y de las ideas que promueven, de que cada vez que se sigue a un influencer, se incrementa su comunidad y su poder; denunciar las malas prácticas, los comportamientos irresponsables y el discurso del odio, y, por último, fomentar las conversaciones entre menores y adultos que faciliten la comunicación de los contenidos que consumen.
En cuanto a las recomendaciones a los influencers, el Libro Blanco propone, entre otras: asumir la responsabilidad personal y profesional del poder de influencia, ser consciente especialmente de la influencia que ejercen en menores; adquirir conocimientos para trabajar de una forma más profesional, conocer las buenas prácticas en el ámbito de la comunicación comercial y entender y poner en práctica la legislación pertinente; ser transparente en los acuerdos comerciales; adherirse a códigos de conducta y/o código ético y a sellos de calidad; velar por la autenticidad seleccionando marcas acorde con los criterios, gustos y estilo personal o pedir ayuda en caso de necesidad para gestionar la presión de la comunidad o el poder de influencia.
En resumen, apostar por una influencia responsable no es sencillo y exige implantar un nuevo modo de trabajar y de consumir los contenidos en internet. Este documento, con su lista de buenas prácticas, puede ser una buena guía para que el ya citado ecosistema digital sea un lugar de aprendizaje y entretenimiento saludable y no una selva de infoxicación y competitividad irrespirable.
Ana Sánchez de la Nieta
@AnaSanchezNieta
