Si antes de hacer una compra, navegas en Internet para buscar información sobre la empresa que comercializa ese producto, eres parte de una tendencia internacional que identificó Havas. Las marcas experimentan una presión social hacia la responsabilidad, y se sirven de la publicidad para poner su mejor cara.
Continuidad del mensaje
Las empresas que deciden apostar por valores conquistan a una sociedad que los echa en falta. Pero tienen que demostrar su autenticidad, o se romperá el encanto. Ikea, con su anuncio de Navidad 2018 Desconecta para volver a conectar, ha hecho reflexionar a muchas familias sobre la calidad del tiempo que pasan juntos. Ya hace dos años lanzó Salvemos las cenas, reivindicando ese momento de encuentro familiar. En 2014, unos padres leían una carta a los Reyes Magos en la que su hijo pedía: “Que cenéis más con nosotros”. ¿Cómo seguirá la firma de licores Ruavieja la estela de su exitoso Tenemos que vernos más? No lo sabemos. Pero sin duda ya ha cubierto esa laguna cancelando la inversión en medios y destinando esa suma a pagar viajes a nuestros seres queridos, gracias a un acuerdo con la empresa de autobuses Alsa.
Conexión con el producto
Hay muchas maneras de plantear una publicidad de marca con valores. Entre los pioneros destaca Dove, que abogaba –desde el ámbito de los productos cosméticos– por liberar a las mujeres de las exigencias de la belleza física. “Lo que cuentas tiene que estar relacionado con aquello a lo que te dedicas, y debes tomar partido; hay que mojarse”, dice Oriol Iglesias Bedós, profesor de ESADE, en declaraciones para un extra de El País (“El auge de las campañas activistas”, 25-01-2019).
Las empresas que deciden apostar por valores conquistan a una sociedad que los echa en falta. Pero tienen que demostrar su autenticidad
Modelos imitables
¿Recuerdan aquel spot de Nike en el que Ronaldo, Figo y Campos jugaban contra un equipo de demonios, con una puesta en escena dramática? La estética actual dista mucho de aquella estridencia. Pega fuerte la tendencia de lo cotidiano, de la amabilidad. Lo mismo vale para reivindicaciones como las del feminismo. Aunque su omnipresencia puede empezar a cansarnos, hay muchos ejemplos agradables. Como en el anuncio de Asevi –marca de productos de limpieza–, que muestra a una chica hablando con dulzura a su bebé, mientras el padre, sonriendo, friega el baño. De nuestras pantallas va desapareciendo la modelo deslumbrante para dar paso a la mujer normal, incluso a la maternidad y a la paternidad como antes no las habíamos visto. Hemos pasado de la top model rubia vestida de Citroën (1999) a los padres primerizos que van del hospital a casa en Uber (2018).
El valor de los valores
De entre todos los valores hay uno que brilla por su potencia comunicativa: el servicio. Si una empresa tiene en el centro de su estrategia el servicio al cliente, esa será su mejor publicidad. Triunfan quienes crean aquello que los consumidores necesitan, en lugar de empeñarse en convencerles de que compren lo ya producido. En el ámbito de la publicidad, esto se concreta en los videotutoriales. Google lleva años estudiando esta tendencia.
¿Recuerdas a la gimnasta Simone Biles? Durante aquellos Juegos Olímpicos de Río, Google detectó una búsqueda de rango internacional: cómo construir una barra de equilibrio. Un estudio reciente afirma que el 86% de los usuarios de YouTube acuden a esa plataforma para aprender cosas nuevas. Hay todo un abanico de inquietudes cubiertas, desde cómo maquillarse hasta cómo mejorar la capacidad de escucha (de la serie Aprendemos juntos, patrocinado por BBVA) o cuál es la diferencia entre rayos-T y rayos-X (El futuro es apasionante, un proyecto educativo de Vodafone). El servicio así entendido es ese plus que añade valor y por el que no se cobra; es desinteresado, es gratuito.
Belén Huertas Valverde
@belenhache