Aunque los clientes de Carl’s Jr. suelen acudir a tomar hamburguesas vestidos normalmente, en la publicidad de la cadena el atuendo de rigor era el bikini, en su mínima expresión. Ya no: la empresa ha anunciado que deja de usar el erotismo como reclamo en los anuncios.
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La cadena Carl’s Jr., propiedad del grupo CKE Restaurants, tiene cerca de cuatro mil establecimientos, repartidos por EE.UU. y otros cuarenta países. Pero no es tan grande como sus rivales: en el sector de la comida rápida, siempre ha estado en segunda fila, eclipsada por gigantes como McDonald’s o Burger King. Tal vez por eso, optó por una publicidad provocativa, basada en el erotismo. Invirtió fuertes sumas en varias campañas de ese género, contratando a modelos famosas como Paris Hilton, Kim Kardashian o Heidi Klum.
El descarado uso del atractivo sexual de mujeres le atrajo críticas. Pero Carl’s Jr. las rechazó en una ocasión con una declaración en la que afirmaba una filosofía publicitaria un tanto elemental: “Creemos en la eficacia de sacar modelos sexy en nuestros anuncios, porque las modelos feas no venden hamburguesas”.
Pero ese principio es dudoso. Algunos estudios, como uno de la Universidad de Iowa u otro de University College London, han concluido que si una marca se anuncia con sexo, el público recuerda más el sexo que la marca. Un análisis de Nielsen sobre el caso concreto de Carl’s Jr. señalaba consecuencias contraproducentes. Aunque los anuncios eróticos pueden contribuir a resaltar la marca entre la audiencia no acostumbrada a publicidad de esa clase, no tienen efecto en el conjunto de los consumidores, y a cambio resultan irritantes para la mayor parte de las mujeres (y un quinto de los hombres).
Esto último, que ya ha provocado alguna campaña por el respeto a la mujer en la publicidad, resulta más peligroso tras el movimiento #MeToo. El caso es que CKE ha decidido dejar el erotismo atrás. Ha contratado a la agencia de publicidad 72andSunny, que últimamente ha ayudado otras empresas a sacudirse una mala reputación de sexismo. Ahora, CKE se propone “poner la comida en el centro de nuestra actividad”, en palabras del nuevo director de marcas, Chad Crawford. Parece lógico: al fin y al cabo, Carl’s Jr. vende precisamente hamburguesas.