En la sobreabundancia informativa propia de la época, con múltiples voces contradictorias, lo difícil es suscitar interés y captar la atención. Para conseguirlo, la comunicación política y empresarial recurren cada vez más a contar historias (el llamado storytelling), a transmitir ideas con testimonios, a poner rostro a los mensajes. En la comunicación política ya no se propugna tanto un programa como la historia de un candidato. En el marketing ya no se vende un producto sino la oportunidad de participar en la experiencia que proporciona. Un público bombardeado con propuestas y que tiende a elegir por razones emotivas, necesita algo más que ideas.
Esto vale también para la comunicación de la Iglesia católica. Ciertamente, la Iglesia tiene gran confianza en la capacidad de la razón para abrirse a la comunicación intelectual y descubrir la verdad. Por eso, también al intervenir en el diálogo de los mass media, la Iglesia tiende a ofrecer razones, datos, argumentos. Pero en una sociedad pluralista, la propuesta de la Iglesia puede verse como un discurso más, con la única diferencia de que muchas veces tropieza con mayores prejuicios. De ahí la importancia de que esa comunicación llegue a través de historias, de testimonios, de personajes, que muestren cómo la fe influye en sus vidas y den credibilidad a la doctrina.
Hacen falta testimonios de personas que muestren cómo la fe influye en sus vidas y den credibilidad a la doctrina
Para superar la barrera del desinterés
Este ha sido el tema de un seminario profesional recientemente celebrado en la Pontificia Universidad de la Santa Cruz, en Roma, un encuentro que ya se está convirtiendo en una cita esperada entre los profesionales del sector de la comunicación en la Iglesia (1). Este año participaron trescientos profesionales de cuarenta países.
Las propuestas de la Iglesia sobre el hombre corren el riesgo de aparecer como conceptos abstractos o como leyes que no tienen mucho que ver las experiencias y las aspiraciones profundas de la persona. Pero, comunicar a través de historias ¿no supone dejar al margen la verdad y entrar en el juego de la manipulación de las emociones?
Según Armando Fumagalli, profesor ordinario de Semiótica de la Universidad Católica de Milán, se trata más bien de un recurso para quitar los obstáculos con que muchas veces tropieza la comunicación de la Iglesia: desinterés ante lo espiritual, prejuicios ideológicos, estereotipos y simplificaciones,…“Comunicar más a través de historias no significa transformar la verdad en mentira, o ‘embellecer’ en el sentido de manipular la verdad. Significa llegar a superar, en muchos casos, las barreras del desinterés, de la frialdad, del prejuicio. Para abrirnos a la verdad, muchas veces necesitamos que la emoción, la empatía, haga surgir el interés hacia la verdad misma. Si no, incluso lo verdadero corre el riesgo de diluirse en lo indistinto, o en el rumor de fondo, y por lo tanto en lo insignificante o directamente en el olvido”. Se trata, pues, de lograr “una comunicación que no solo sea verdadera, sino también eficaz”.
Ofrecer testimonios
Para que sea eficaz, el director de comunicación tiene que ocuparse de buscar buenos testimonios de fe vivida para ofrecerlos a los medios, como explicó el Prof. Jorge Milán, con referencia al mundo audiovisual. En algunos casos se tratará de responder a peticiones repentinas provocadas por la actualidad (para incluir en telediarios, en programas informativos…), en otros para ponerlos en la propia página web o incluir en un vídeo institucional. Deben ser, dijo, “personas que encarnan la identidad de la institución”, que sepan dar la cara en el entorno audiovisual, que tiene sus propias reglas.
Para eso hay que descubrir talentos, prepararlos y confiar en su espontaneidad y creatividad. Luego el director de comunicación tendrá que explicar al periodista interesado por qué esa persona es interesante y qué tema puede tratar. Han de poder ofrecer testimonios relevantes y pertinentes, inteligibles y claros (dentro del formato televisivo), testimonios que establezcan una empatía con el espectador y desbloqueen los prejuicios.
“Muchas veces necesitamos que la emoción, la empatía, haga surgir el interés hacia la verdad misma” (Fumagalli)
Una buena iniciativa en este campo ha sido Catholic Voices, desarrollada en el Reino Unido durante la preparación de la visita de Benedicto XVI en septiembre de 2010. Como explicó uno de sus creadores, Jack Valero, se trataba de preparar a un grupo de jóvenes católicos para que supieran explicar en la radio y en la televisión la postura de la Iglesia en los temas más conflictivos, donde la doctrina católica tropieza con más críticas y desinformación. Siempre con una actitud positiva y no defensiva, más deseosa de aportar luz que calor al debate, sus intervenciones fueron una demostración de que es posible conjugar una buena comunicación con plena fidelidad a la doctrina y ganarse el respeto de la audiencia.
Tras el éxito en el Reino Unido, sus creadores están formando grupos similares en otros países (México, España, Chile, Polonia, Argentina…). Sin duda es una necesidad sentida en otros muchos sitios, a juzgar por el interés que suscitó la intervención de Valero y la rapidez con que se agotó el material informativo que aportó.
Los rostros de las noticias
En otro tipo de situaciones lo que hay que vencer es más bien la indiferencia. Así ocurre en la República Checa, considerado un “país ateo” y donde los católicos son solo un 10% de la población. Monika Vývodová, portavoz de la Conferencia Episcopal Checa, presentó el proyecto “Jsem katolík” (“Yo soy católico”), en el que personajes conocidos del país se declaran católicos y explican cómo la fe influye en su vida. También la muerte de Václav Havel, bautizado católico, que luego se apartó y al final de su vida fue cuidado por religiosas y pidió un funeral en la Iglesia, fue una ocasión para tender puentes entre la Iglesia y la sociedad.
Muchas veces las imágenes televisivas cambian la percepción que se tiene del personaje. Es algo bien comprobado en los viajes de Benedicto XVI, como explicó Javier Martínez-Brocal, que ha seguido los viajes del Papa para la agencia de televisión Rome Reports. La sencillez, la amabilidad, la apertura de Benedicto XVI ante la gente, disipan muchos prejuicios. Y también sirven para explicar lo que mueve a muchos que van a verle. Por ejemplo, esa mujer mexicana que espera durante horas en la carretera para ver pasar un momento al Papa. Cuando le preguntan si le ha compensado la espera, contesta: “Yo no he venido para ver al Papa, sino para que el Papa vea que le queremos”.
La comunicación a través de historias personales puede ser también un modo de evitar la que la información religiosa se centre solo en problemas de la Iglesia como institución, que muchas veces no interesan a un público amplio.
Estos testimonios son indispensables en las transmisiones televisivas, y son un modo elocuente de hablar de la experiencia cristiana. En esta línea, Mark Riedemann, director del CRTN (Alemania), mostró imágenes del programa semanal Where God Weeps, que revela historias y rostros de cristianos en países donde la fe es perseguida: cristianos de Pakistán a China que sufren la persecución del Estado o de fundamentalistas.
Otras veces se trata de ofrecer historias como respuestas a controversias. Por ejemplo, el documental del argentino Juan Martín Ezratty Diez preguntas a un sacerdote, sobre la experiencia pastoral contada por algunos sacerdotes argentinos, que muestra a personajes gozosos en su vocación.
Incluso a la hora de utilizar spots publicitarios son importantes los testimonios. Así lo hizo la campaña “Chiedilo a loro”, que mostraba con caras a qué gente se atiende con el dinero que obtiene la Iglesia a través de la asignación tributaria en Italia.
También contaba una historia el documental de director de cine alemán Marcus Vetter, autor de Heart of Jenin, sobre la familia de un niño palestino de doce años muerto en Jenin en 2005 por soldados israelíes. Era hijo de un luchador palestino que había estado encarcelado en Israel. El niño fue atendido en un hospital israelí, donde murió, y su padre, en un gesto extraordinario, permitió que los órganos de su hijo fueran trasplantados a niños israelíes. El film cuenta estos hechos y las visitas del padre palestino a tres niños que recibieron los órganos de su hijo. Vetter explicó que la clave para superar los prejuicios y comunicar la verdad” está en el encuentro personal. Hay que “ir al encuentro del otro en espíritu de fraternidad y mente abierta”, para dar la vuelta a prejuicios y estereotipos alejados de la realidad.
Presentar historias de fe con testimonios creíbles es hoy un aspecto muy importante de la comunicación de la Iglesia. Después de todo, el evangelio es también la historia de Jesús contada por testigos fidedignos.
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(1) “Comunicazione della Chiesa: volti, persone, storie”. Pontificia Università della Santa Croce, School of Church Communications (Roma, 16-18 abril 2012).