Zygmunt Bauman, sociólogo polaco, radicado en el Reino Unido desde hace cuarenta años, es uno de los pensadores vivos más reconocidos. Ha puesto en circulación con notable éxito el concepto de “modernidad líquida” que viene desarrollando en textos como Amor líquido (ver Aceprensa 20/06) o Miedo líquido (Aceprensa 65/07).
En Vida de consumo propone un análisis de la sociedad contemporánea partiendo de la idea de que las relaciones sociales basadas en el consumo se extienden inexorablemente: todo y todos pueden ser “objetos” de venta como productos y cualquier “sujeto” tiene que tener la capacidad de adquirir, disfrutar y desechar (en poco tiempo, si es posible). Según Bauman, la lógica del consumo constituye no una de las opciones disponibles, sino la única, porque la sociedad desaprueba las alternativas, con un agravante: las investigaciones demuestran que el aumento del consumo -salvo en los niveles más bajos- no se traduce en el consumidor en un aumento de la felicidad percibida.
Bauman explica el enorme cambio de valores sociales que supone la cultura consumista al negar las ventajas de la demora de la satisfacción con el fin de obtener, con el paso del tiempo, una satisfacción duradera. En los tiempos de la “modernidad sólida” se defendían las ventajas de lo perdurable; la “modernidad líquida” las niega y opta por lo novedoso. El síndrome consumista ha conseguido no sólo que lo efímero sea valorado sino que lo duradero sea rechazable porque resulta monótono, aburrido, económicamente ruinoso, algo que nos marca con el estigma de lo pasado de moda.
La sociedad de consumo se empeña en reducir el tiempo que transcurre desde que se tienen ganas de conseguir algo hasta el momento en que, en efecto, se logra. Pero también procura reducir el tiempo entre el momento en que nace un deseo y el momento en que ese deseo se desvanece y, en consecuencia, el objeto de consumo debe ser desechado. En estos tiempos líquidos es preciso un continuo “apropiarse y deshacerse” porque tanta felicidad produce apropiarse de algo nuevo como deshacerse de algo viejo. Lo que dura demasiado puede llegar a ser molesto, vergonzoso -ya se trate de ropa, lugares de ocio, amigos, ideas o música-. “Una sociedad de consumo sólo puede ser una sociedad de exceso y prodigalidad y, por ende, de redundancia y despilfarro”, sostiene Bauman.
Sin embargo, la sociedad de consumo se presenta a sí misma como un desarrollo de la libertad, aunque la responsabilidad que fomenta no es una responsabilidad para con los demás, sino “una responsabilidad por uno mismo y ante uno mismo”. La víctima, a fin de cuentas, es el prójimo y, en última instancia, las relaciones sociales, que dejan de ser comprendidas desde el punto de vista ético.
La cultura consumista necesita -y lo ha conseguido- liberar a las personas de los lazos del pasado, de modo que en el “hoy y ahora” nada de lo anterior ha de limitar un presente absolutamente libre. Se tiene que poder desechar todo: posesiones y convicciones, odios y amores… hasta el propio cuerpo (cirugía) o la propia identidad. La libertad ha cambiado radicalmente su significado: de la libertad moderna en la que cada cual buscaba a su arbitrio la felicidad (terrena o eterna) se ha pasado a una libertad posmoderna basada en el consumo.
Según Bauman, su análisis debería servir para llamar la atención de los líderes políticos, que han de buscar las causas de la crisis de la solidaridad social en el enfoque consumista. Por ello señala que lo principal es recordar que los sujetos deben ser tratados como tales y no como meros objetos de consumo, algo que puede aprenderse en el seno de la familia