Contrapunto
Mucho se ironizó en el pasado sobre los bailes o tómbolas benéficas que permitían mezclar el altruismo con la diversión. Después, los conciertos de rock a beneficio de… recuperaron esta vieja tradición. Ahora, el consumo descubre la posibilidad de unir el acto de comprar con la solidaridad y la afirmación de unos valores. El respeto del medio ambiente y el apoyo a alguna causa humanitaria son los marchamos que hoy dan carácter «moral» a un producto. Así, todo producto que se precie se presenta como amigo de la capa de ozono, asegura que su envase es reciclable o se compromete a dar unos céntimos a los Amigos de la Tierra o a Médicos sin Fronteras por cada unidad vendida.
Los fabricantes explotan con éxito este filón, que permite al consumo no aparecer con el rostro egoísta del consumismo insaciable. Según una encuesta publicada estos días en Francia, el 51% de los consumidores reconocen que el hecho de que el fabricante apoye una causa humanitaria les incita a comprar, y el 66% valoran que el producto ofrezca garantías ecológicas.
Sea una coartada o un deseo de afirmar ciertos valores, el consumidor no permanece indiferente ante productos que ofrecen un «suplemento de alma» al acto de comprar. Según declara un publicitario, después de los «productos-necesidad» de los años 60, los «productos-standing» de los 70, los «productos-placer» de los 80, ahora se afianzan los «productos-sentido, que permiten expresar la generosidad y sentirse en paz con uno mismo». Tal vez sea que los valores han entrado también en rebajas. En cualquier caso, la tendencia es como un homenaje que el consumo rinde a lo inmaterial.
Juan Domínguez