¿Cómo llegar a las mujeres que se plantean el aborto como una opción? ¿Cómo informarles de las alternativas y ayudas que diversas instituciones les pueden prestar? Care Net, una organización pro-vida norteamericana, ha puesto en marcha una fuerte campaña publicitaria al respecto. Y aunque sería lógico pensar que la televisión es el medio ideal para llegar a más gente, esta vez la campaña ha utilizado otro soporte que ha resultado de gran eficacia: vallas. Si tenemos en cuenta la movilidad norteamericana, sus autopistas, zonas residenciales y demás, parece claro que las vallas tienen una razón de ser. En un cruce de carreteras, al lado de un mall, de la parada del metro o del autobús, en la hamburguesería de las afueras…, las vallas de Care Net han llegado a los ojos de muchas mujeres.
La aparente simplicidad del anuncio es una de las claves del éxito de esta campaña. Una foto de una chica joven, sola y pensativa. El logo de Care Net situado en la esquina inferior izquierda. Una simple pregunta en grandes letras: «¿Embarazada?». A continuación, en letras más pequeñas, el ofrecimiento de la organización: «Prueba de embarazo gratuita. Trato confidencial y atento». Y un número de teléfono gratuito, bien grande. Nada más.
Esta sencillez puede sorprender. ¿Por qué no se dice claramente que son pro-vida? ¿Por qué no se es más incisivo? Pero quienes, como los norteamericanos, tienen ya mucha experiencia en el movimiento pro-vida saben que, en este caso, de lo que se trata es de llegar eficazmente a más mujeres ofreciéndoles lo que más necesitan: ayuda. Y haciéndolo tal y como ellas van a entenderlo mejor: sin agresividad ni presiones. Poniéndose en el lugar de quien duda.
Antes de iniciar este programa, Care Net estudió las estadísticas sobre las mujeres que se enfrentan a un embarazo no planeado: un 20% abortarán sin pensar en otra opción; otro 20% proseguirán el embarazo guiadas por principios morales, sea cual sea el coste; y el 60% restante son las que dudan. Para este 60% de mujeres está diseñado este programa y la consiguiente publicidad.
Así, durante 1999, cerca de 5.000 vallas en lugares estratégicos por todos los Estados Unidos consiguieron 5.000 llamadas telefónicas al mes. El número gratuito desviaba la llamada al centro de atención más cercano al lugar desde el que telefoneaba la mujer (hay 2.000 centros de este tipo). En la primera conversación telefónica se la animaba a acercarse al centro. Hacer sentir a esas mujeres que no están solas y que hay otras opciones es el primer objetivo. Se les proporciona asistencia, clases preparatorias para el parto, ropa, comida y otros servicios.
No es de extrañar que los centros conectados con este programa de Care Net, promovidos por evangélicos, hayan llegado a registrar en algunos casos un 50% de incremento de pacientes. Pero la campaña también transmite el mensaje a todas las mujeres y, en general, a la ciudadanía de que una mujer embarazada no está sola, que hay gente a quien le importan -ellas y sus bebés-.
La iniciativa fue posible sobre todo gracias a la generosa aportación de una familia con considerable fortuna hecha en el negocio de la publicidad: los antiguos propietarios de Martin Outdoor y Martin Media Corporation. Y como el programa incluye poner en funcionamiento o mejorar 2.000 centros de ayuda a mujeres embarazadas, los organizadores han seguido el esquema match-gift norteamericano: por cada dólar que cada centro era capaz de recaudar, ellos se comprometían a donar la misma cantidad. Y más aún. Al ser verdaderos profesionales del sector, estos intrépidos publicitarios han sido capaces de convencer a otros profesionales de que se sumen al esfuerzo. De esta forma, las vallas «¿Embarazada?» se pueden ver en todos los Estados Unidos de costa a costa, tanto en inglés como en español. Y lo que es más importante: están funcionando. Este año serán 8.000 las vallas. Y se calculan que generarán 3.000 millones de impactos.