A pesar de que en Estados Unidos se alcanza anualmente un alto nivel de donativos para causas benéficas –la cuantía llega al 2% del PIB-, las ONG se han dado cuenta de que se trata de una proporción fija, que no consiguen hacer crecer desde 1970. La causa es sencilla: las organizaciones sin ánimo de lucro se mueven en un marco muy estrecho y solo si liberalizan sus actuaciones y comienzan a aplicar la lógica del mercado podrán dar un salto en recaudación.
Pero ¿por qué despierta sospechas una ONG que paga buenos sueldos o tiene unos gastos generales de cierta entidad? ¿Qué es lo que impide a una asociación sin ánimo de lucro publicitar sus campañas o difundir –como cualquier otra empresa- sus eventos y festivales? El principal problema no está tanto en la legislación sino en los esquemas mentales, en un modo de pensar generalizado, que impone a las instituciones non profit una vara de medir estricta y muy alejada de mecanismos perfectamente admitidos en el mercado.
Por eso para recaudar más y cumplir sus fines el gran reto de las instituciones benéficas se centra en acabar con el doble rasero, según afirma Dan Pallotta, empresario conocido por sus populares campañas a favor de causas sociales, en un artículo publicado por The Wall Street Journal. Pedimos a las ONG que resuelvan graves problemas, pero les negamos los instrumentos que les permitirían aumentar su potencial, explica Pallotta; no hay más que ver cómo “los recién licenciados huyen a las empresas que les pagan sueldos altos”, y para empezar se están perdiendo los mejores talentos.
En su opinión, solo con invertir en acciones publicitarias y de marketing crecería la cuantía de donativos, que en Estados Unidos alcanza la cifra anual de 300.000 millones de dólares. En su artículo Pallotta aporta las investigaciones de James Greenfield, un consultor experto en fundraising: para grandes donaciones, por cada 10 céntimos de dólar gastados en campañas se calcula un retorno de un dólar; en los mailings hace falta invertir 20 céntimos para obtener el dólar; con los eventos la inversión es de 50 céntimos para conseguir la misma cifra. El autor destaca que simplemente invirtiendo dinero en acciones de este tipo la ONG Share our strength, una organización que combate el hambre, ha cuadruplicado sus ingresos en dos años.