La nueva tienda de Zara en la Quinta Avenida, en Nueva York, refleja el esfuerzo por apropiarse de una imagen del sector de lujo
A pesar de la complicada situación económica, en el mundo de la moda el ámbito del lujo no entienda de crisis. Mientras grandes distribuidores, como Inditex o H&M, hacen y rehacen números para ajustar los precios y responder a las demandas de los consumidores medios, el crecimiento del sector del lujo se mantiene e, incluso, con previsiones especialmente optimistas para este año. Todo ello gracias, principalmente, al impulso proveniente de países asiáticos (China e India) y latinoamericanos (México o Brasil) (1).
Esfuerzos de emulación
Más allá de las cifras y las previsiones, el lujo está presente en nuestra vida cotidiana. En un recorrido por las principales calles comerciales de nuestras grandes ciudades, encontraremos zonas especialmente dedicadas al lujo. Éstas suelen denominarse, en prácticamente todo el mundo, de manera pomposa (y poco original) “millas de oro” (Serrano en Madrid, Paseo de Gracia en Barcelona, Avenue Montaigne en París, Mayfair en Londres). Son zonas especialmente relevantes, de cierto porte aristocrático o alto-burgués, en las que se concentran edificios significativos, generalmente ocupados por firmas pertenecientes a grandes conglomerados del lujo.
Pero no es necesario visitar estas tiendas para acceder a cierta clase de “lujo”. Y eso sucede cuando Inditex, a través de Zara fundamentalmente, analiza y copia las las tiendas de segmentos superiores, y rediseña sus espacios para hacernos creer que entramos en un establecimiento de otro tipo. Basta ver algunas de las imágenes de su nueva tienda en la Quinta Avenida, en Nueva York, para comprobar el esfuerzo por emular, por apropiarse de una imagen que no le corresponde por identidad corporativa y segmento de mercado (2).
Así que acotar el concepto del lujo en el ámbito de la moda no es tarea sencilla.
Existe un concepto, extendido y comercial, del lujo, autodenominado masstige, que podríamos traducir como “lujo a precio accesible” (lo que en sí mismo es una contradicción). Mediante esa nomenclatura, marcas y entidades de gama alta-intermedia tratan de huir de su posición en el mercado y presentarse de manera diferente, básicamente para colmar las expectativas del consumo aspiracional, movido por la pretensión de estatus.
Hay un aspecto característico del lujo que hace que esa pieza sea única: la excelencia
El lujo requiere tiempo
Entonces, ¿qué es el lujo? Aunque parece que todo el mundo tiene una imagen mental de lo que es el lujo, este concepto no está exento de polémica en el mundo de la moda. Para caracterizarlo, intervienen dos dimensiones relevantes: el aspecto temporal y el material.
La moda es un sistema vivo y, en apariencia, prácticamente nada en él permanece. Menos aún si hacemos referencia a las tendencias, esa especie de obsolescencia programada, planificada por el propio sistema, que nos obliga a renovar con demasiada frecuencia nuestra indumentaria.
El lujo requiere, por definición, tiempo, lo que nos hace rechazar cualquier imagen que se asocie a una cadena de montaje, a la rapidez o a la producción en masa. Resulta evidente que la elaboración de una prenda en el siglo XVIII o en el XIX requería de un trabajo artesanal, minucioso, pausado.
Sin embargo, en la actualidad el tiempo se valora de manera diferente, especialmente en moda. La presión de renovación continua (temporadas, colecciones limitadas que se suceden dentro de esta, colaboraciones entre sectores…) hace que surjan algunos conflictos entre el concepto original del lujo y nuestro ritmo actual.
Imaginamos a Cristóbal Balenciaga trabajando en su taller, haciendo pruebas diferentes en ocasiones distintas, esmerándose en su técnica, su investigación de los tejidos y el volumen, y todo el trabajo del equipo que realizaba la prenda con habilidad, talento y tiempo. Los diseños eran personales y personalizados.
La alta costura es lujo, por definición. Los nuevos diseñadores de las marcas herederas de aquellas maisons de alta costura, representantes entonces del lujo por antonomasia, deben realizar hoy creaciones que cumplan con los tiempos que dicta el mercado. La mayoría de estas entidades forman parte de los conglomerados de origen francés: PPR (Pinault-Printemps-Redoute, 1985; Gucci, YSL, Balenciaga, Alexander McQueen, Brioni…), LVMH (Louis Vuitton-Möet-Hennessy, 1987; Louis Vuitton, Givenchy, Loewe, Marc Jacobs, Berluti…) o Richemont (1988; Cartier, Van Cleef & Arpels, Alaia, Purdey…), aunque grupos de inversión chinos ya han comenzado su estrategia de adquisición de firmas de prestigio en el ámbito de la moda (3).
Materiales, talento y artesanía
En el aspecto material, la etimología de lujo nos remite al latín “luxus”, entendido como desviación, que difiere de lo normal. El lujo es, en origen, material. Tejidos de enorme riqueza, simbólica también: sedas, bordados y ornamentaciones que suponían dedicar gran cantidad de tiempo y, también, de habilidad. Capacidad, talento, artesanía.
Recientemente, un maestro peletero de Loewe nos mostraba en su tienda de Gran Vía, en Madrid, cómo se elaboraba el mítico bolso Amazona. Paso a paso, dominando, tras muchos años de experiencia y dedicación, cada aspecto de la técnica de construcción del mismo. Lo mismo ocurrió con Hermés, en su reciente exposición en la Fundación Carlos de Amberes, también en Madrid, y la creación detallista, la elaboración minuciosa de sus carrés (pañuelos de seda cuadrados). No es casual que esas citas con el lujo artesanal se denominasen Les Journeés Particuléres y Festival des Métiers, respectivamente. Artesanía, distancia de la producción en masa, valor añadido.
El prestigio
Sin embargo, no todo lo artesano es lujo y el lujo tiene más dimensiones relevantes además de lo hecho a mano. Hay un aspecto característico, que hace que esa pieza sea única: la excelencia. De ahí, el auténtico lujo: el prestigio (prestige).
Sería por lo tanto, un absurdo reducir el lujo al ámbito del consumo ostentoso, excesivo o extravagante. Esa parte más histriónica del mal llamado lujo, del masstige, forma parte de la estrategia de muchas marcas que tratan de ampliar su público objetivo. La cosmética y la perfumería parece que no acaban de satisfacer la demanda de algunas grandes firmas. Anagramas gigantes, colores flúor, colaboraciones y campañas descabelladas proliferan en el sector del lujo, creando en los destinatarios ciertas dudas acerca de en qué consiste, verdaderamente, ese lujo.
En el sector hoy, pocas enseñas quedan que puedan llevar el calificativo del Lujo, del prestige, con coherencia, respetando su identidad y haciendo honor a un merecido prestigio.
La impronta en cada pieza
Al final, el lujo no proviene solamente de la cantidad de seda o de la ornamentación en la decoración de un vestido. Ni de la calidad de la piel utilizada ni del maestro que ha dedicado toda su vida profesional a conocer el esmerado montaje de una pieza casi con los ojos cerrados (o teniéndolos muy abiertos, precisamente), o que conoce, de manera experta, cómo manejar cada pieza de un mecanismo tourbillon.
Existe un valor añadido en cada obra, proceso o actividad que nace y se desarrolla en una casa de lujo. Una impronta que se deja en cada pieza.
El tiempo y la historia de ese mismo tiempo, el origen. Más que identidad, autenticidad. La creatividad y el talento en la creación, junto con la habilidad y la minuciosidad en el proceso de realización: maestría y artesanía. Excelencia en definitiva.
Podremos encontrar marcas de éxito en segmentos de mercado de alta gama, que en el imaginario popular se identifican con el lujo, porque venden “productos de lujo”. Sin embargo, el lujo es algo más que una clasificación de mercado o una estrategia corporativa. El prestigio es algo más que una cuenta financiera de resultados.
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Notas
(1). Fondazione Altagamma, Forecast on Worldwide Luxury Industry in 2012 – May Update.
(2). http://www.nytimes.com/2012/03/29/fashion/at-zara-in-midtown-its-all-a-tribute.html?_r=1