Las crisis económicas como la actual despiertan tendencias contradictorias. Muchas familias, ante la incertidumbre del empleo, reducen sus gastos por necesidad o precaución. Pero los gobiernos quieren impulsar el consumo para que la maquinaria económica no se frene. En cualquier caso, gastos que antes parecían imprescindibles, ahora dejan de ser necesarios.
Durante los últimos diez años, la globalización económica ha generado un crecimiento acelerado en los países ricos y en los países en vías de desarrollo. Sin embargo, algunos de los pilares de este sistema se han desmoronado, al intentar soportar un peso para el que no estaban diseñados. El consumismo desmedido ha impulsado un exceso de los créditos bancarios que resulta insostenible.
Según el Instituto Nacional de Estadística de España (INE), ha aumentado un 263,8% el número de empresas y familias que se declaran insolventes, comparando los números del tercer trimestre de 2007 y 2008. Muchos analistas coinciden en que la crisis se debe a un abuso de las herramientas que habían favorecido el crecimiento económico. Hace tres años se percibía ya con claridad el sobreendeudamiento de grandes sectores sociales. Al auge de las hipotecas inmobiliarias en Europa y Estados Unidos, se le unió la proliferación de las visas oro y de los créditos directos de consumo. Este tipo de préstamos -por lo general de entre 2.000 y 5.000 euros- se ha concedido, en muchos casos, sin avales y sin estudio de riesgo; aunque, eso sí, a un interés que ronda el 20% anual.
La generalización de los pagos a plazo suele deparar situaciones incómodas. La acumulación de deudas conlleva una escalada crediticia y un aumento del coste de los gastos habituales, lo que compromete seriamente la capacidad económica de las familias. A esta dinámica se debe añadir el furor por una pretendida exclusividad, o la adicción a las tiendas y el desembolso superfluo. Publicaciones como Cosmopolitan y series como Sexo en Nueva York consagran el “irse de tiendas” como la terapia femenina por excelencia.
El “low cost”, valor en alza
Esta situación tan desorbitada obliga a muchas familias a modificar de manera abrupta hábitos de consumo. A tenor de un estudio en 800 establecimientos y 53 ciudades, la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) detecta algunos cambios significativos. Por ejemplo, la cadena Caprabo (propiedad de la cooperativa de distribución Eroski) se diferencia de sus competidoras debido a una bajada de precios de hasta el 6%. Asimismo, las familias que recurren a los productos etiquetados por el distribuidor (“marcas blancas”) ya suponen el 39% de los hogares. La OCU asegura que se puede conseguir un ahorro del 50%, dependiendo del tipo de marca y supermercado.
Durante un simposio en la sede del IESE de Madrid (30-10-2008), Marc Sachon, director académico del Centro Internacional de Investigación Logística, pronosticó que las empresas caracterizadas por sus bajos precios aumentarán su cuota de mercado. La cadena Lidl tiene previsto abrir mil nuevas superficies en Alemania. La compañía sueca Ikea ha crecido un 19% en este año.
Josep-Francesc Valls, profesor de la ESADE Business School, describe en Fenómeno Low Cost (Ediciones Deusto, 2008) que el ajuste de precios inspira por completo el perfil de muchas empresas, en particular las de viajes, de manera que ha dejado de ser un mero factor del producto o servicio. La política de precios bajos responde a un diseño encorsetado al milímetro, que incluye un ahorro de costes obsesivo. En este sector, los precios varían notablemente en función de diversos factores. Por ejemplo, Zara evita repetir modelos, procurando sacar a tienda prendas nuevas en ciclos muy cortos. Además, esta compañía textil vende barato en España, pero caro en los demás mercados.
El sector de los productos exclusivos también nota la crisis, sobre todo porque desde hace quince años ha tenido un gran crecimiento gracias a las compras de las rentas medias, que ahora recortan gastos. En España los coches de lujo han registrado una notable bajada de sus ventas con respecto a 2007. Ferrari baja un 21,4%; Lexus, 30,9%; Bentley, 42,1%; Rolls Royce, 66,7% (El País, 28-11-2008). Sin embargo y en conjunto, el mercado del lujo tiene mejores expectativas que el mercado generalista, aunque básicamente debido al mantenimiento de consumo por parte de su nicho de multimillonarios. En otro nivel, la última edición del prestigioso Salón Náutico de Barcelona ha constatado que muchos astilleros de barcos deportivos no consiguen encontrar clientes.
Aparte de los precios bajos, las maneras de ahorrar y olvidarse de pequeños caprichos se aprecian en otros detalles cotidianos. Aumentan las visitas a las páginas web que informan sobre promociones, muestras gratuitas, descuentos, regalos y gangas. Algunos de estos portales han registrado un 77,5% más de tráfico mensual.
Vivir más con menos
Desde principios de siglo ha cobrado cada vez más aceptación la idea de aprovechar los recursos, en vez de malgastarlos como si fueran ilimitados. La constante prédica sobre el “cambio climático”, la gestión del agua, el transporte público, las energías renovables y el reciclaje, han servido para recordar la importancia de valores como la sobriedad y la mesura. Durante este verano, las campañas institucionales invitaban a mantener el aire acondicionado en los 25 grados, a fin de ahorrar energía. El concepto de “sostenibilidad” gana adeptos. De hecho, en algunos bancos se ha recalcado una imagen sobria como garantía de honestidad y profesionalidad. Es el caso del Banco Santander o de Lloyds, que desde hace bastantes años establece que sus empleados se abstengan de alcohol y postre en las comidas con clientes.
Pero existe un sector de la sociedad que desconoce la austeridad: las nuevas generaciones. En este sentido, The International Herald Tribune (21-10-2008) recoge algunos testimonios de ingleses criados en las privaciones de la posguerra y los contrapone a la actitud consumista y despreocupada de los más jóvenes.
Por su parte, Marilyn Gardner (The Christian Science Monitor, 14-10-2008) traslada una visión constructiva del retorno a la austeridad. Pone como ejemplo a la familia Maksymuik (de Florida), que ahora come más veces en casa, y toma libros en préstamo de la biblioteca, en vez de comprarlos. Además, se benefician de las actividades para niños que organiza la biblioteca. Los Maksymuik venden juguetes y ropa usada en un rastrillo que organizan en su cochera, y compran en tiendas de segunda mano, donde suelen encontrar prendas que aún conservan el etiquetado de fábrica. Esta familia también participa en actividades de voluntariado, como el banco de alimentos o la recogida de basuras. Una experiencia parecida es la de los Hartsock (de Tejas), que inculcan a sus hijos el valor del ahorro uniéndolo a la solidaridad con los más necesitados. Tras el huracán Ike, cada uno de los Hartsock donó 10 dólares, el precio de un DVD.
Surgen comunidades que abogan por un desenvolvimiento austero y sin pretensiones, como Wise Bread, cuyo lema es “vivir más con menos presupuesto”. Lori Mackey, fundadora de Prosperity 4 Kids y madre de una niña y un niño, aconseja que se transmita a los hijos la sensación de que los padres pueden protegerlos frente a la crisis. “Mi sugerencia es la de no crear miedo e inseguridad acerca de esta situación, sino buscar soluciones que permitan enseñar a los hijos mejores costumbres”, dice Mackey, quien ha colaborado desde Prosperity 4 Kids con ING Direct. Según sus propias palabras, la cuestión no estriba en que los hijos aprendan trucos para gastar menos, sino que adquieran la conciencia y los valores que inspiran una forma de vida que prescinde de lo superficial.