La pugna Europa-EE.UU. en la industria musical
En el terreno deportivo, la más clásica pugna Europa-EE.UU. es la Ryder Cup, en la que una selección de jugadores de golf europeos se enfrenta cada dos años a un equipo estadounidense. En las producciones audiovisuales, sólo en la música popular hay tanta competencia: desde 1995, Europa ha desplazado del primer puesto a Estados Unidos. Pero el análisis de los datos es más complicado de lo que parece.
Desde 1927, año en que empezó a disputarse la Ryder Cup, hasta 1973, los golfistas británicos eran fuerza suficiente para afrontar el desafío; a partir de ese año intervinieron también jugadores irlandeses; y, a partir de 1979, la selección se amplió a toda Europa. También en la música popular sólo la suma de todos los países europeos puede competir con Estados Unidos.
Las ventas de discos producidos en Europa han superado las ventas de discos de América del Norte (Estados Unidos y Canadá), que hasta 1995 ocupaba el primer puesto mundial. Según los datos correspondientes a 1996, el 33,7% de los discos vendidos en el mundo son de origen europeo frente al 30,8% de EE.UU. Los resultados de hace diez años fueron 28% y 36%, respectivamente.
Hasta aquí el dato. Lo complejo es el análisis. Hablar de un aumento de ventas de la producción europea nos plantea una pregunta fundamental: ¿qué es una producción europea? Un ejemplo puede poner de manifiesto que la cuestión no es tan sencilla.
En 1994 Julio Iglesias publica un disco: Crazy. ¿Es una producción europea? La nacionalidad lo es. El idioma es inglés, y, en la medida en que éste se considere un idioma europeo, vamos bien. Pasemos por alto si está grabado, o no, en Europa, con compositores, músicos y equipo técnico-artístico europeo. La pregunta es: ¿qué empresa europea ha producido el disco? La producción de Julio Iglesias, como la de todos los artistas pertenecientes a CBS, es propiedad desde los años 80 del grupo japonés Sony Music. El criterio de «Producido en Europa» es, en términos discográficos, tan impreciso como el Made in USA de la industria automovilística. Por tanto, si la cuestión no es industrial, ¿qué aporta Europa a la música mundial?
La cuestión cultural
Es un lugar común describir la música como una lengua sin fronteras. En los últimos diez años se viene consolidando la llamada world music que intenta recuperar la identidad de los más variados lenguajes musicales frente a la cada vez más agotada fórmula propuesta (¿impuesta?) por el mercado anglosajón. Según esta cultura étnica, no tiene mucho sentido plantear si es más europeo un disco de flamenco grabado por un guitarrista japonés o uno de tangos por un cantante español.
Aun así, no todos los sectores de la industria actúan con la misma confianza en su identidad cultural; y tienen sus motivos. Si la compañía es subsidiaria de un sello no europeo podría aducirse una lógica preferencia de rentabilidad a favor de los productos realizados con una estrategia internacional, productos basados en los modelos dominantes a lo largo de los últimos treinta años. La actitud europea ha sido, en el mejor de los casos, defensiva; por medio de legislaciones similares a las utilizadas por la industria cinematográfica en cuanto a cuotas de pantalla, se ha intentado configurar al producto nacional como especie necesitada de protección.
Música con fronteras
Desde finales de los años sesenta la música europea pierde cohesión. Independientemente de las razones, el hecho es que el público deja de interesarse por lo que se realiza en el país vecino. Dominados a lo largo de dos décadas por la música anglosajona, son excepción las producciones europeas que logran competir con ésta en términos de éxito comercial. El precio del éxito se basa con frecuencia en la elaboración de un pretendido lenguaje internacional, que suele coincidir con el modelo anglosajón. Es la versión musical del spaghetti western.
Al margen de la valoración artística, no parece que sea una aportación particularmente innovadora la tendencia de estas producciones europeas. Hace cuarenta años Italia era capaz de producir un número uno en ventas USA con el Volare de Domenico Modugno. En los noventa su actual producción más comercial, a pesar del éxito de Eros Ramazzoti o de Laura Pausini, es la de Roberto Milano, bajo el nombre artístico de Robert Miles. Pero aunque Miles haya encabezado el mercado de singles de Europa, no ha sido menor el éxito de Los del Río con Macarena, que han interpretado el tema más vendido en Estados Unidos -un auténtico fenómeno mundial-. Y no lo han logrado precisamente a través de una mimetización artística. Será mejor o peor, pero es inconfundiblemente español. Para encontrar en la historia de la música reciente en Europa éxitos similares habría que referirse a producciones tan alemanas como Scorpions o Boney M. o tan suecas como Abba o Roxette.
El público sabe apreciar
Si no parecen nítidas las fronteras que delimitan un producto europeo, también las de la misma Europa se han ampliado tras la caída del muro. Y la Europa de finales de los noventa debería reconocer que la incorporación de los países ex comunistas no se reduce a la limitada proeza de poder comer en el Mac Donald’s de Praga.
No es cierto que el público no sepa valorar la música de raíces europeas. Las millonarias ventas del gregoriano de Silos se vieron anticipadas por el inesperado éxito artístico y económico del Misterio de las Voces Búlgaras. Son dos muestras de los tesoros que alberga la cultura musical europea.
Cuando menos habrá que reconocer que la música occidental tiene en Europa sus raíces y que, junto a un sector que actúa por inercia o moda, hay quien todavía está en condiciones de descubrir algo que antes no conocía o que conocía mal: el público suele ir más por libre de lo que piensa una industria que, por el contrario, va más a remolque de lo que cree.
Además, las barreras lingüísticas son, según se mire, un inconveniente o una ventaja. Hasta que Nat King Cole o Eydie Gorme no cantaron en castellano, apenas pasaron de ser artistas de éxito discreto. Como es lógico, el conflicto no existe en el caso de la música instrumental: no tiene letra. Con este formato Herb Alpert ha construido un imperio discográfico interpretando con su trompeta temas latinos, y Paul Mauriat fue número uno en USA con la versión orquestal de L’amour est bleu, un número dos de Eurovisión para Luxemburgo.
El resultado proporcionado
Nunca ha sido fácil colocar un producto al otro lado de la frontera y, menos aún, al otro lado del Atlántico. Los mismos Beatles tuvieron que pasar por el amargo trago de ver sus primeros discos rechazados por Capitol, compañía que luego tuvo que recuperar un derecho al que había renunciado basándose en que «ese tipo de grupo nunca se vendería en los Estados Unidos».
Aunque las ventas europeas aumenten, no lo hacen precisamente en detrimento del mercado norteamericano, que no sólo no compra más discos europeos, sino que compra menos discos, en general; y que, puestos a comprar cosas distintas, prefiere a los artistas canadienses como Alanis Morisette o Céline Dion.
El mercado latino es la excepción; y se basa en unas elementales razones tanto demográficas como de identidad cultural. Las circunstancias colocan a las producciones en lengua española en una situación de ventaja frente al resto de las ofertas europeas. Pero ello exige un nivel cuantitativa y cualitativamente muy superior al que la industria parece capaz de obtener. En un período de dos años el mercado español ha visto surgir artistas como Rosana o Ella Baila Sola. Su impacto puede, o no, alcanzar a otros mercados, pero demuestra que, a pesar de la mínima inversión que las compañías realizan en nuevos artistas, el esfuerzo merece la pena.
Lo que es más difícil -paradójicamente, lo más habitual- es que suene la flauta por casualidad.
José Miguel NietoEl desequilibrio en el mercado de la televisión
Si hay algún capítulo de la industria cultural donde la balanza entre Europa y Estados Unidos esté desequilibrada, ése es el sector audiovisual. En el cine los films made in USA acaparan por lo menos el 80% de los ingresos por taquilla en Europa. Pero Europa está perdiendo también terreno en el mercado de la televisión, donde los americanos exportan ya no sólo programas sino también canales, sobre todo para la televisión digital.
Frente a la potencia estadounidense, Europa ha tratado de defenderse invocando la «excepción cultural», para excluir estos productos de las reglas del libre comercio, y estableciendo cuotas de difusión de obras europeas. Con poco éxito. La directiva europea «Televisión sin fronteras», aprobada en 1989, instauró las cuotas, pero pocos países de la Unión Europea la han aplicado de verdad.
La televisión que realmente no conoce fronteras es la estadounidense. Según los datos del Observatorio Europeo del Audivisual, en 1995 Estados Unidos vendió programas en el mercado europeo por valor de 6.800 millones de dólares, mientras que Europa sólo obtuvo 532 millones de dólares por exportaciones al mercado norteamericano. Así que los estadounidenses ganan por más de doce a uno.
Las cifras muestran que el envite tiene mucha trascendencia para los estudios norteamericanos. Actualmente, las ventas a las cadenas extranjeras constituyen el principal motor de crecimiento de las majors, que en 1996 obtuvieron el 43% de sus ingresos en el mercado internacional frente al 30% diez años antes.
Explotación de canales temáticos
El tradicional predominio audiovisual de Estados Unidos se ha visto reforzado por el desarrollo de la televisión digital. Las posibilidades técnicas de este tipo de televisión multiplican los canales disponibles. Pero hay que llenarlos de contenidos que puedan atraer a los suscriptores. Y ante el apetito de programas, los operadores europeos tratan de firmar contratos y de formar alianzas con los estudios norteamericanos, exhibiéndolos como una baza frente a la competencia. En estos casos, los americanos son cortejados, para hacerse la competencia entre europeos. Así, Canal Satélite anuncia que ha llegado a acuerdos con Miramax, Warner, Disney, Columbia, 20th Century Fox o MCA, para alimentar sus cadenas dedicadas al cine.
Otras veces, los acuerdos suponen que, dentro del paquete de canales ofrecidos por los operadores de televisión digital, se incluyan cadenas con capital estadounidense. «Los americanos tratan de exportar a Europa, más que programas, cadenas de televisión», declara a Le Monde (4-IX-97) Gilles Fontaine, del Instituto del audiovisual y de telecomunicaciones en Europa. «A menudo, en la negociación con los operadores de plataformas de TV digital, las majors imponen la inclusión de cadenas temáticas, que serán explotadas por los americanos». En esta línea, el estadounidense DirectTV, el principal operador de televisión digital por satélite, está en negociaciones para entrar en el capital de Vía Digital, una de las dos plataformas de televisión digital en España. Esto permitiría a Vía Digital incorporar a su oferta un buen número de cadenas temáticas en lengua española ya difundidas en Latinoamérica. Y DirectTV empezaría a implantarse en el Viejo Continente.
Ficción local, no exportable
Uno de los problemas con los que se encuentran los norteamericanos para vender sus programas en Europa es el de adaptarlos a audiencias nacionales que tienen gustos distintos. Los alemanes prefieren los programas alemanes, y los franceses los suyos. Pero es el mismo problema con que tropiezan los europeos para hacer programas que se vendan en otros países del Viejo Continente.
En diferentes países europeos, la ficción de origen nacional gana terreno en el prime time desplazando a series norteamericanas que, como Dynasty o Dallas, dominaron en el pasado. Pero estos éxitos locales no viajan al extranjero. Y, por otra parte, la mayoría de las coproducciones europeas han cosechado fracasos. Pero, como se vio en el último Mercado Internacional de Programas de Televisión (MIP-TV) de Cannes, se sigue buscando un común denominador para una ficción europea con capacidad de atravesar las fronteras (cfr. servicio 64/97).
La realidad es que, según datos del Observatorio Europeo del Audiovisual, en 1995, Estados Unidos suministró casi un 70% de la ficción (cine y programas de televisión) emitida en 92 cadenas de televisión de la Unión Europea. En cambio, los programas de ficción importados de origen europeo fueron un 22%. En el cine por televisión, el predominio estadounidense es tan patente como en las salas. En las televisiones españolas, por ejemplo, la emisión de películas americanas aumentó hasta llegar a un 73%, mientras que la de films europeos no españoles descendió al 14%. Por eso se ha dicho que el único cine «europeo», en el sentido de que circule masivamente en el conjunto del Viejo Continente, es el cine americano.
Y no parece que esto vaya a ir a menos con la televisión digital, tan ávida de programas por los que la gente esté dispuesta a pagar.
ACEPRENSALos programas más vistos en Europa son nacionales
¿Qué tipo de programas triunfan en las televisiones europeas? Los datos de audiencia en 1996, recogidos por Eurodata TV (1), permiten advertir algunas tendencias. En cuanto a los gustos, los espectadores parecen decantarse por la ficción, en el más amplio sentido del término (películas, telefilms, miniseries, series, comedias de situación, soap-operas y telenovelas).
La ficción local alcanza sus máximos niveles. Salvo en las películas, en las que los grandes títulos de Hollywood aparecen como caballos ganadores, la ficción «hecha en casa» va arraigando muy fuerte en el público.
En Bélgica la comedia de situación FC Campionen, sobre las vicisitudes de un equipo de fútbol, se alza con la mayor audiencia entre los flamencos. En Gran Bretaña las series Heartbeat y Coronation Street (todo un clásico en el Reino Unido) figuran en los primeros puestos. En España triunfan en prime time comedias de situación como Médico de familia y Hostal Royal Manzanares, con la peculiariedad de que es el único país en que este tipo de formato alcanza la hora de duración frente a la media hora habitual de las sitcom convencionales. Las series sobre la vida de los policías siguen teniendo éxito en Alemania (Der Alte, Tatort y Cobra) y Francia (Julie Lescaut y Navarro). Portugal es el país donde todavía las telenovelas son las reinas de la programación.
En cuanto a formatos, hay una nota interesante: a la hora de conseguir espectadores las películas hechas para la televisión (tv movies) van acortando diferencias con las películas realizadas para el cine y que se pasan por la pequeña pantalla. En realidad, provienen de la industria de Hollywood, pero se nota más interés por producir con una calidad notable. Es el caso de la miniserie Los viajes de Gulliver o Pandora Clock. Pero más de un 50% de los grandes éxitos de audiencia son películas, fundamentalmente de Hollywood. Sra. Doubtfire ha encabezado la lista de films más vistos en cuatro países. Otros títulos que se repiten en los palmarés de los países estudiados son: Jurassic Park, Cliffhanger, Sister Act, Pretty Woman, The Fugitive y The Bodyguard.
Curiosamente, los países en los que los films nacionales alcanzan buenos resultados no son necesariamente aquellos que disponen de industrias cinematográficas más desarrolladas: cuatro films nacionales se encuentran entre los films suecos más vistos, tres en Grecia y también tres en Turquía.
Baja el índice de aceptación de las variedades. Los concursos y los shows representan una sexta parte de los programas más vistos. Así Wetten y Dass en Alemania; Scometiamo Che? y Caramba, che sorpresa, en Italia (las versiones españolas son ¿Qué apostamos? y Sorpresa, sorpresa); Chuva de estrelas en Portugal y Bon weekend en Bélgica.
Los specials, programas únicos sobre algún acontecimiento, son muy vistos. Así las retransmisiones del carnaval de Mainz en Alemania; el festival de San Remo en Italia, o las Campanadas de fin de año en España.
En cuatro de cada cinco países el deporte figura en el palmarés de los diez programas más vistos. Los europeos comparten su pasión por el fútbol. Curiosamente, ningún programa de las retransmisiones de los Juegos Olímpicos de Atlanta figura en los palmarés anuales.
En al menos la mitad de los países una emisión informativa aparece entre los programas más vistos.
Los números uno de audiencia en cada país son casi sistemáticamente programas nacionales. Si se trata de un partido de fútbol, juega un equipo del país.
Si se consideran en conjunto los diez programas más vistos en cada país, las tres cuartas partes de ellos son de producción nacional. La cuarta parte se la reparten programas importados y se compone de un 70% de programas procedentes de Estados Unidos, 20% de telenovelas de América Latina y 10% de programas europeos.
Curiosamente, los países en los que las programaciones están más protegidas por cuotas nacionales (Francia, Canadá, Polonia) son en los que triunfan los programas americanos. Las películas cinematográficas constituyen el primer género de importación. Demostración de cómo funcionan los formatos es que los híbridos entre el programa nacional y el de importación suponen récords de audiencia.
Otro aspecto importante: el cable y el satélite han aumentado su penetración en todos los países observados. Dotadas de una mayor cobertura, las cadenas llamadas «complementarias» han progresado.
José Angel Cortés_________________________(1) Eurodata TV. One Television Year in the World. (Audience Report). Médiamétrie. París, abril 1997.