El libro electrónico está creciendo de un modo sostenido, especialmente en el mercado anglosajón. La llegada de nuevos y avanzados soportes de lectura, teléfonos inteligentes y tabletas también ha ayudado al crecimiento. Pero las editoriales españolas están reaccionando con lentitud ante las oportunidades que ofrece este nuevo mercado.
Según el último estudio de Futuresource Consulting, la demanda de libros electrónicos y lectores digitales sigue siendo fuerte a nivel mundial, incentivada por la mayor disponibilidad global de libros y prensa en formato digital, y el reciente lanzamiento de nuevos dispositivos de tabletas multimedia. “En 2010, el mercado mundial de libros electrónicos creció más del 200%”, hasta alcanzar más de 900 millones de dólares, ha declarado Fiona Hoy, analista de mercado en Futuresource Consulting.
Gran crecimiento en el mercado anglosajón
La subida se debió principalmente al crecimiento en Estados Unidos, que representa más del 80% de las ventas mundiales en 2010. Europa Occidental representa cerca del 10%, la mayor parte en el mercado británico.
En Estados Unidos los e-books tienen ya el 8% del mercado del libro. Apple, Amazon, Barnes & Noble se han convertido con facilidad en puntos de venta habituales para muchos usuarios. Los editores tradicionales han sido allí los más rápidos en cambiar el chip, por la presión de estos grandes agentes.
Se empiezan a desarrollar otros servicios de valor añadido a las descargas de pago. Amazon ofrece la posibilidad de prestar a otros lectores los e-books comprados. Esto podría reducir la temida piratería de libros digitales. A su vez, Barnes & Noble permite a aquellos que tengan su lector Nook leer libros gratuitamente vía WiFi durante una hora cómodamente en sus tiendas. Del mismo modo va a trabajar la cadena Starbucks con el préstamo de libros. En Gran Bretaña el uso de los e-books está creciendo exponencialmente. Como señalaron Book Marketing Limited y Bowker Publishing Services en la 2011 Books and Consumers Conference (Londres, 23 de marzo), poder descargar muestras de contenidos gratuitos (algunos capítulos o e-books sin copyright), como alternativa “legal” a la piratería, lleva a los consumidores a realizar una compra. Esta tendencia es más fuerte en Estados Unidos, donde más de un tercio de una muestra de consumidores encuestados dijeron que los contenidos gratuitos les animaron a comprar e-books.
Un nuevo estudio sobre la edición digital, realizado por la Asociación Internacional de Editores, indica que existen marcadas diferencias entre los distintos tipos de mercados y distintos ritmos de crecimiento, pero los problemas siguen siendo comunes en todos los países.
En el Reino Unido, gracias a la entrada de Amazon y Apple, la cuota de mercado del libro electrónico pasó del 1% al 9% en 2010. La diferencia con Estados Unidos se ha reducido con rapidez, ya que las ventas totales de e-books en inglés crecen impulsadas por su distribución mundial y la correcta indexación de los metadatos, o información identificativa (género, autor, año publicación, editorial) del e-book por parte de los editores para su rápida localización a través de la red.
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En resumen, se advierte el gran crecimiento del mercado de los libros digitales en los Estados Unidos y Reino Unido y en Japón, gracias a que han aplicado una política de precios dinámicos, iniciativas para fomentar la demanda digital y fuertes inversiones en campañas de marketing online para aumentar las ventas de e-books, independientemente, o más bien en paralelo, de la promoción de los mismos títulos en papel. La llegada de nuevos y avanzados soportes de lectura, teléfonos inteligentes y las tabletas también ha ayudado al crecimiento.
Obstáculos en Europa
Los editores pueden publicar ediciones digitales de difusión mundial con mayor eficacia mediante la combinación de marketing internacional y alianzas de distribución (por ejemplo, el acuerdo entre Libranda, distribuidora digital en España, y Barnes&Noble, distribuidor y cadena de librerías en Estados Unidos, para vender en Estados Unidos libros en español). Sin embargo, en Europa el crecimiento del mercado del libro digital encuentra una serie de obstáculos: escasa oferta por parte de las editoriales; incertidumbre a la hora de fijar precios y sobre el papel de la editorial frente a autores y librerías; los diferentes tipos de IVA que se aplican al libro digital y al de papel en algunos países europeos como Italia y España; dificultades jurídicas en cuanto a los derechos de autor, y la falta de innovación en los servicios de venta.
Un estudio realizado por Aptara Corp. en 2009 y 2010, en el que se encuestó a más de 600 comerciales, profesionales y editores del sector editorial de distintos países para saber cómo se adaptaban al entorno digital, señala como principales dificultades: la incompatibilidad de formatos para distintos soportes de lectura, la incertidumbre de los cálculos sobre el retorno de la inversión en digitalizar libros, tanto nuevos como del fondo, y la calidad en la conversión de los contenidos junto con la necesidad de innovaciones en digitalización.
Sólo el 7% de las editoriales están trabajando con libros enriquecidos con video, audio y otros elementos multimedia, gracias al formato ePub. El ePub (“Electronic publication”) es el formato para e-book más extendido, junto a PDF (Adobe) y Kindle, exclusivo para el e-reader del mismo nombre que vende Amazon. El ePub es un formato libre, de código abierto, que cumple unos estándares desarrollados por el International Digital Publishing Forum (IDPF). Da páginas redimensionables, que se adapta a las pantallas de los distintos lectores de e-books disponibles, como Ipad, Iliad, Sony Reader, Nook etc. Confirmado por los editores americanos de manera oficial, se perfila como el formato estándar de la industria digital.
Asimismo, las estadísticas de los canales de venta en el mercado internacional señalan su fragmentación. Amazon sigue siendo líder, con un 37% de las ventas. Le siguen las propias webs de las editoriales, con un 30%; Apple Store, con 22%, las librerías digitales, con un 10%, y móviles y otros con el resto.
La lentitud del mercado español
Las editoriales españolas, temerosas de perder los beneficios de la edición impresa y del riesgo que supone la innovación, no parecen reaccionar para aprovechar las oportunidades de este nuevo mercado. Según los datos de una amplia encuesta dada a conocer por la Federación de Gremios de Editores de España (FGEE), en 2012 solo un tercio de las editoriales comercializará más de la mitad de sus novedades en formato digital, aunque el 75% de las editoriales tienen un proyecto digital en curso.
El director ejecutivo de la FGEE, Antonio María Ávila, opina que el mercado “avanza lentamente”. Ahora, dice, “representa sólo un 1,6% de las ventas del sector, entre 70 y 80 millones de euros”. La pasada Navidad se vendieron 80.000 e-books y se estima que el verdadero boom de la oferta llegará a finales de 2011: “Se editarán 50.000 títulos recientes”, concluye Ávila. Sin embargo el número de e-readers vendidos en España es de 100.000 unidades, más 50.000 tabletas, lo que indica que hay demanda aún no satisfecha.
Lo que se está ofreciendo en España es caro y presenta problemas de incompatibilidades. El público empieza a impacientarse y en las redes sociales son muchas las voces que reclaman un mercado más dinámico. Uno de los temas aún sin resolver es el precio de los e-books. En estos momentos es un 30% más barato que en tapa dura, pero el mercado aún lo ve excesivo. El autor Lorenzo Silva ha puesto a la venta toda su obra en formato digital a un precio que va de 3,99 a 4,99 euros el ejemplar. En algunos foros se mantiene que un precio atractivo debe ser un 70-80% más barato que el de la tapa dura: si el precio medio del libro de papel en España es de 13€, el del digita debería ser 3-4 euros a lo sumo. Además, el libro electrónico paga un IVA completo del 18%, frente al 4% del libro impreso.
Hay que destacar los esfuerzos realizados en el ámbito del texto escolar. Las grandes editoriales de texto -Santillana, Anaya, SM, Oxford, Everest, etc.- han digitalizado su fondo y han innovado realizando proyectos de libroweb y facilitando a profesores recursos para las pantallas digitales que enriquecen el contenido de las clases.
Venta a través de librerías
El modelo de negocio habitual en el sector debe ir cambiando: más que estar basado en el reparto de los márgenes, debería orientarse al volumen. El modelo digital de producción, distribución y marketing hace que las obras tengan un potencial mucho mayor de clientes interesados a través de la red. Por otra parte, en los nuevos sistemas de distribución digital, parecía que las librerías se irían debilitando, pero actualmente más de la mitad de los editores a nivel mundial esperan comercializar sus obras digitales a través de librerías.
De hecho en España las plataformas de distribución digital como Libranda, Publidisa, 36 L y Edi.Cat sirven los fondos de la mayoría de las editoriales a las grandes cadenas de librerías, incluida Barnes & Noble, a librerías independientes, Apple y móviles. En este momento los best sellers ya están saliendo al mismo tiempo en formato digital y en papel, beneficiándose de campañas de marketing combinadas off line y on line. Dos ejemplos en 2010 han sido el Premio Planeta 2010 Riña de gatos, de Eduardo Mendoza, y La caída de los gigantes, de Ken Follet (Random House Mondadori).
Parece obvio que hay un nicho de mercado esperando a una oferta digital más amplia por parte de las editoriales y a nuevos servicios que hagan más atractiva la compra del libro electrónico.
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Inmaculada Pinilla es Consultora de Ediciones Digitales.