Es posible que los lectores recuerden un polémico spot de Loewe del ya lejano 2012. La marca de lujo española lanzó una campaña para presentar su colección Madrid Oro con un grupo de chicos y chicas superjóvenes, familiares de artistas reconocidos, como María Rosenfeldt, hija de la fotógrafa Ouka Leele, que decía: “Loewe me recuerda a mi bisabuela”.
Corrieron ríos de tinta por la cuestión; se habló de elitismo y de falta de representatividad de la juventud, de desposicionamiento de marca, de desprestigio. Ciertamente, en aquel momento había algo que chirriaba en la campaña: los perfiles ultrajóvenes no casaban con la idea de lujo.
Sin embargo, aquello fue una declaración de intenciones. Quedó claro hacia dónde quería ir la marca y a quién se quería dirigir. Una década después, lejos de haber perdido estatus, Loewe encabeza por primera vez el ranking de las marcas más populares de Lyst Index.
La empresa española no fue la primera en girar hacia la joven generación; ya lo habían hecho antes Burberry y Gucci bajo la dirección de Christopher Bailey y Alessandro Michele. A lo largo de la última década, todas las marcas de lujo han hecho un esfuerzo de aproximación al público joven. En la actualidad, no hay ninguna duda sobre el interés de este sector por la generación Z, que representa el nada despreciable 25% de la población mundial.
Aún menos se duda del interés de la generación Z por el lujo. Los jóvenes de los 80 y 90 no estaban particularmente inclinados a este tipo de productos: los identificaban con los bolsos de las madres y las abuelas, como decía María Rosenfeldt. En la actualidad, la percepción es radicalmente distinta. Los Z mueren por un bolso de marca.
La estrategia de las marcas
¿Cuál ha sido la estrategia que ha conseguido hacer a la juventud adicta al lujo y qué ha cambiado en el camino?
El sistema de la moda ha funcionado siempre en dos formas de negocio: el lujo y la gran distribución, cada una con características específicas y modos de operar muy distintos.
En su origen, el lujo estuvo asociado a las casas de alta costura. A finales de los 50, estas lanzaron sus colecciones de prêt-à-porter de alta gama que, por sus estándares de calidad, se consideran también dentro del sector del lujo.
En el otro extremo se situaba la gran distribución, que desarrolla productos para todas las gamas de consumidores. Este sistema de producción estaba, hasta los años 80, bastante alejado del concepto “moda”. Lógicamente, se seguían de alguna forma las tendencias del momento, pero no existían grandes marcas con el atractivo suficiente para enamorar al fashionista. Si se quería ir bien vestido de forma económica, se continuaba recurriendo a las modistas, capaces de copiar los diseños exclusivos del lujo.
Inditex ha conseguido una verdadera democratización de la moda a nivel mundial y, en consecuencia, un incremento del consumo nunca antes experimentado
La aparición de Zara, la primera gran marca del grupo Inditex, a comienzos de los ochenta, supone un punto de inflexión en la historia de la moda del siglo XX. El público apreció enseguida la diferencia que aportaba en el mercado de la gran distribución. A pesar de que el catálogo era por aquel entonces muy reducido, las prendas de Zara tenían el estilo y la cercanía con la novedad que el cliente demandaba, y un precio asequible.
Democratización de la moda
No hace falta detenerse en cómo se ha desarrollado el imperio Inditex ni en su forma de operar. Lo que sí podemos afirmar es que el grupo gallego ha conseguido una verdadera democratización de la moda a nivel mundial y, en consecuencia, un incremento del consumo nunca antes experimentado.
Gracias a lo asequible del fast fashion, la juventud ha sido la gran consumidora de moda. Los gigantes de la gran distribución se han multiplicado: Zara, Mango, Desigual, H&M, Forever 21, Gap, GUESS, Primark. Recientemente hemos asistido a la incorporación de un nuevo actor, SHEIN, que incrementa la velocidad de la producción gracias al uso de algoritmos.
Se puede decir, en resumen, que en la última década hemos asistido a un importante cambio de paradigma que quizá sea el fenómeno más relevante en moda de los últimos tiempos. El lujo comenzó a desear entrar en el negocio de la gran distribución, y a poner los medios para conseguirlo.
La transformación del lujo en seis claves
Este cambio de estrategia ha provocado que las marcas de lujo hayan modificado su imagen, pero no las ha desposicionado. Los valores preeminentes del sector, como el heritage o la exclusividad, se han puesto en entredicho en las campañas de marketing de los últimos tiempos. Las marcas se lanzan sin miramientos a la arena del escenario digital donde habitan los Z. Lo hacen sin temor a arriesgar y con unas cuantas bazas que jugar. Algunas de las claves relevantes en la transformación del lujo son:
1. Producto. En moda, la renovación siempre arranca del producto. Los directores creativos han trabajado duro para adaptar el diseño a las demandas de un público más joven. J.W. Anderson (Loewe), Nicolas Ghesquière (Vuitton), Alessandro Michele (Gucci), o el polémico Demna Gvasalia (Balenciaga) son algunos de los nombres más rupturistas del momento. Algunos de ellos han procurado conservar la esencia de la marca, como en Burberry o Gucci; otros han usado fórmulas más controvertidas, como en Balenciaga o Vuitton.
2. Influencia. La mejor forma de conectar con la generación Z es a través de sus ídolos. Las redes son su lugar natural, y las marcas saben que el fenómeno fan genera mucha fidelidad. Los cantantes de trap españoles C. Tangana y Yung Beef son imagen de campañas de firmas como Loewe o Calvin Klein. Tiene sentido: las letras de sus temas hablan con frecuencia de marcas y de consumo. En los 80, que un famoso poco “classy” utilizase un producto de una marca de lujo podía ser terrible; ahora sucede todo lo contrario. Recientemente, Jacquemus ha nombrado a Bad Bunny nuevo embajador global de la marca.
3. Experiencia. Para los Z, el producto es la experiencia, tanto en el proceso de compra como en su propio uso. El reto de las marcas es proporcionar impactos que conecten con las emociones de estos jóvenes. Una de las múltiples estrategias en esta línea es la transformación de las tiendas con el concepto Phigital (“físico” y “digital”), con pantallas interactivas y servicios a los que se accede desde el smartphone. Gracias a tecnología avanzada, el cliente puede, por ejemplo, seleccionar las prendas que desea probarse, reservar un probador y pedir nuevas tallas a través de una pantalla táctil, sin necesidad de salir a buscarlas por la tienda.
Otro fenómeno insólito es la glamurización del hecho de hacer cola. Antes era lo opuesto a una experiencia lujosa. Sin embargo, ahora, hacer cola alrededor de la manzana para conseguir una edición limitada de un producto o para ser el primero en tenerlo es sinónimo de estatus. En París, las marcas generan colas ficticias de entrada a sus tiendas, con alfombra roja y seguridad.
La idea de que el “product placement” debía ser medido y discreto ha quedado obsoleta. Las marcas escogen personajes, actrices y actores, y convierten las series en auténticos desfiles
4. Los places to be. Las marcas se están haciendo presentes en los “lugares” de la joven generación, por muy ajenos que parezcan al mundo del lujo: festivales de música, el ámbito del rap y de los videojuegos, o las series de televisión. En 2019, Louis Vuitton colaboró con League of Legends (Riot Games, 2009) vistiendo a uno de sus personajes, y Moschino creó accesorios para The Sims 4 (Electronic Arts, 2014). En 2020, Gucci recreó su colección de ropa sostenible Gucci Off The Grid en ese mismo juego, y Marc Jacobs, Tommy Hilfiger o Valentino exhibieron sus prendas en Animal Crossing: New Horizons (Nintendo, 2020).
Y lo mismo se puede decir de las series. La idea del lujo silencioso (aquello de que el product placement debía ser medido y discreto) ha quedado obsoleta. Las marcas escogen personajes, actrices y actores, y convierten las series en auténticos desfiles. Este fenómeno es especialmente llamativo en las famosas telenovelas coreanas. Además, en las plataformas de vídeo cada vez hay más contenido, ya sean documentales o ficción, sobre moda.
5. Colaboraciones. El nuevo fenómeno asociativo entre marcas de gran distribución y de lujo es otra de las cosas que pone de manifiesto el profundo cambio del que venimos hablando. Recordemos una de las primeras colaboraciones: las colecciones cápsula de Karl Largerfeld para el gigante sueco H&M. Después, han venido muchas más, porque se trata del win-win perfecto: el lujo gana volumen, la gran distribución gana estatus, y el joven fashionista puede encontrar una de sus marcas aspiracionales a la medida de su bolsillo en un córner de Zara o de H&M.
6. Segunda mano. La conciencia medioambiental de los jóvenes es una tendencia al alza. Por otra parte, la falta de poder adquisitivo los hace potenciales consumidores de productos de segunda mano a la par que los fideliza para el futuro. Las marcas de lujo no quieren quedarse fuera de este mercado que ya está generando cuantiosos beneficios. Gucci se ha asociado con la plataforma The RealReal; Balenciaga ha sacado el Re-Sell Program; Isabel Marant ha lanzado su línea VINTAGE; Valentino tiene portal web y puntos de venta, bajo el nombre de “Valentino Vintage”, etc.
Todas estas tendencias apuntan a la misma realidad: el lujo se ha transformado. Es cierto que aún quedan reductos que lo entienden a la manera tradicional. Lo interesante será observar los movimientos de estas marcas más conservadoras e ir viendo sus posibilidades de subsistencia frente a las nuevas estrategias.
Carmen Azpurgua
Subdirectora de ISEM Fashion Business School (Universidad de Navarra)