Íñigo Quintero, un cantautor español de apenas veinte años, pasó en apenas unas semanas de ser un perfecto desconocido a copar el ranking de artistas más escuchados en todo el mundo con su canción “Si no estás”. Su caso ha suscitado un debate sobre el poder de las redes sociales en la industria musical. En los últimos años ha surgido una generación de cantantes nacidos en un mundo tecnológico e hiperconectado, sin barreras para producir y difundir sus creaciones. Esto está allanando el camino a la fama y ha obligado a las discográficas a adaptar su modelo de negocio a un nuevo contexto, en el que los artistas tienen más poder sobre sus canciones y su propia carrera profesional.
En el caso de Quintero, muchos medios atribuyeron el éxito a la promoción en redes sociales de la canción, y cada quien elaboró su propia teoría sobre la influencia real que tienen Instagram o TikTok a la hora de fomentar el consumo de la música en streaming. Es difícil saber qué ha ocurrido realmente, aunque parece ser una confluencia de factores planeados y un poco de suerte.
En todo caso, fonotecas digitales como Spotify o Apple Music y redes sociales como TikTok o Youtube condicionan cada vez más a las discográficas, que han tenido que adaptar su modelo de negocio, ahora mucho más sustentado en los ingresos que generan las reproducciones en streaming. Al mismo tiempo, se podría decir que la industria ve estas plataformas como aliadas, pues la ayudan a llegar a un público más amplio y de forma más rápida y barata.
Cambio de paradigma
Antes de que estas plataformas existiesen, la publicidad de una canción o un álbum se hacía a través de la radio, con apariciones en la televisión o con carteles por las ciudades. Aunque esto se sigue haciendo, ahora una buena parte de la promoción se lleva a cabo en los perfiles del artista en sus redes sociales o en lugares como Spotify; y son precisamente las interacciones en Instagram o TikTok, o las reproducciones en streaming, lo que se suele tomar como criterio para elaborar las listas de las canciones más populares.
La estrategia de adelantar en redes fragmentos de canciones aún no publicadas, para que los fans “calienten” el lanzamiento, se ha vuelto muy común
Para que el tema en cuestión se coloque rápidamente en los puestos más altos del ranking en cuanto se publique, muchos artistas adelantan en sus redes algunos fragmentos. Así generan expectación, y, sobre todo, consiguen que sean los fans quienes hagan el trabajo de promoción al subir sus propios vídeos (reacciones, bailes), que luego comparten con sus seguidores. Publicidad gratuita, y muy efectiva.
Un caso concreto es el de Rosalía. La cantante española más famosa acostumbra a ofrecer anticipos de sus producciones en TikTok, una plataforma donde tiene 33 millones de seguidores y en la que algunos de sus vídeos superan los 100 millones de reproducciones. Antes de que saliera su último álbum, Motomami, cada semana ofrecía un fragmento de una canción, lo que generaba una discusión en redes entre fans y críticos. Esa estrategia ya está más que afianzada, y ahora un número considerable de artistas la usa para dar a conocer sus nuevos trabajos.
Los secretos de un algoritmo de oro
Las redes conocen el potencial de sus algoritmos y han sabido exprimirlo en el ámbito musical. Según una encuesta elaborada por TikTok, el 80% de sus usuarios afirma que esta es su plataforma favorita para descubrir nueva música. Los artistas ven en las redes la manera más sencilla y rápida para darse a conocer al gran público. Todavía nadie ha explicado con precisión qué es lo que hace que una canción se viralice, debido a que las plataformas no revelan el funcionamiento de sus algoritmos, aunque existen algunas explicaciones plausibles.
En primer lugar, discográficas y redes trabajan conjuntamente para promocionar las canciones que intuyen que pueden popularizarse más, y por lo tanto, generar más contenido y tiempo de pantalla del usuario. Parte de esa estrategia pasa por posicionarlas en las listas de reproducción más populares en las plataformas de música, algo por lo que los sellos pagan mucho dinero. Generalmente, estas listas están copadas por artistas consagrados, pero a veces se cuelan algunas canciones de músicos emergentes que las plataformas consideran “viralizables”.
En la viralización de una canción funcionan elementos “naturales”, el empuje de los usuarios y los fans, junto con otros “industriales”
Además, las plataformas se guardan un as en la manga: según un artículo de Forbes, TikTok habría reconocido la existencia de algo así como un “botón de viralización”. Cuando ven que un contenido está funcionando y genera reacciones y visualizaciones, suelen favorecer aún más su difusión con un “empujón extra”.
Junto a esto, hay un crecimiento que podríamos llamar “orgánico”, de usuario a usuario: descubrir música nueva en el contenido que publica la gente que uno sigue. Otra manera que tienen los fans de cooperar en la viralización de sus artistas favoritos son los trends: retos que los músicos proponen a sus seguidores o que surgen espontáneamente entre ellos, y que normalmente consisten en hacer algún baile, coreografía o montaje con la canción. Algunos influencers que hoy cuentan con millones de seguidores se han hecho famosos de esta manera.
TikTok como lugar de nacimiento… o de resurrección
Los cantantes nacidos entre finales del siglo XX y comienzos del XXI han tenido al alcance de su mano producir música en su habitación y publicarla en Internet con sólo un ordenador y un micrófono. Así ocurrió con el primer disco de Billie Eilish, que meses más tarde ganaría el Grammy al álbum del año. Como ella, cada vez más artistas consiguen darse a conocer sin necesidad de que una discográfica apueste por ellos, y de paso con un mayor control sobre el producto y su promoción.
Si los “estudios de grabación” caseros han cambiado la forma de producir música, en el terreno de la difusión el gran catalizador han sido las redes sociales, con Instagram y TikTok a la cabeza. Es cierto que ya hace tiempo Justin Bieber subía a YouTube canciones grabadas en su habitación, hasta que un cazatalentos lo vio y lo llevó al estrellato. Sin embargo, lo que ha cambiado en la actualidad es, por un lado, que los artistas consiguen de sus fans mucha más interacción en las nuevas redes, y, por otro, la mayor capacidad que tienen ahora los músicos emergentes para generar altos ingresos en concepto de publicidad incluso antes de captar la atención de una discográfica.
Uno de los ejemplos más claros de este cambio de paradigma es la artista británica PinkPantheress. Cansada de que las composiciones que subía a SoundCloud no tuviesen la acogida que ella esperaba, empezó a grabar TikToks en su casa, lo que la catapultó a la fama. Solo después de que una de sus canciones se colara entre las más escuchadas del país, una discográfica decidió ficharla.
Las redes no sólo sirven para viralizar nuevos artistas. En los últimos años hemos visto cómo han sido capaces de darle una segunda vida a canciones lanzadas hace años. Es el caso de All I Want for Christmas Is You, de Mariah Carey: a pesar de haber sido publicada por primera vez en 1994, el año pasado rompió el récord absoluto de reproducciones en un día en Spotify. Hace unas semanas, dos meses antes de Navidad, la cantante subió un vídeo a su cuenta de TikTok anunciando que esta época se acercaba, y con ella el momento de volver a escuchar su canción. En pocos días el vídeo ya tenía casi 100 millones de visualizaciones, y las escuchas de la canción empezaron a crecer como la espuma.
La “cara b” del fenómeno: viralidad a cualquier precio
Este nuevo modelo de llegar al público suscita algunos interrogantes. Uno de los más repetidos es que las redes pueden condicionar la música en sí misma: los artistas crean pensando en cómo de “viralizables” van a ser las canciones, más que en su calidad.
La “tiktokización” de la industria tiende a exacerbar el fenómeno fan y favorece una “dictadura” de la música bailable
Esto se nota, por ejemplo, en la duración: en general, no van mucho más allá de los dos minutos, para no “cansar” a un público que tiene poca paciencia. También en las letras y los ritmos, más bien facilones. Muchas veces, los propios cantantes ofrecen directamente a sus seguidores unos fragmentos con mucho gancho y rápidamente convertibles en coreografía, para hacer los famosos trends. Así, en un escaparate plagado de artistas que compiten por el escaso capital de atención del público, una creación de calidad pero poco bailable tiene escasas posibilidades de prosperar. Esto termina por perjudicar al oyente, pues resta diversidad a la producción musical.
Otro riesgo de la “tiktokización” de la industria es que el interés del público pase de la música en sí misma al artista como “personaje”. Es cierto que el fenómeno fan ya existía antes de las redes, pero la exposición continua de los cantantes en las redes sociales fomenta aun más la identificación entre estos y su obra, y los empuja a explotar más su aspecto físico, en ocasiones hasta la hipersexualización.
Por otro lado, no hay que olvidar que muchos de los grandes discos de la historia fueron creados para escucharse como una unidad orgánica, con una narrativa y un hilo conductor, que requería reproducirlos en orden y completos. Ahora que se publican las canciones por separado, puede que aumente el número total de reproducciones, y por tanto de ingresos, pero existe el riesgo de que se pierda aquella manera de concebir la música, en favor del like y el éxito efímero que ofrecen las redes.
Haciendo balance de las ventajas y desventajas que ha traído el cambio de paradigma en la industria musical, podría decirse que ahora los artistas gozan de mayor autonomía, respecto de las discográficas, para decidir qué producen y cómo lo difunden. No obstante, esta mayor libertad puede verse contrapesada por una sutil tiranía con respecto a las exigencias del público y las redes sociales.
Diego Peralta
@diegopsf_
Segundo artículo de la serie: El vacío ético y legal que deja la IA en la música