“La economía long tail”1 es uno de los libros más influyentes en el ámbito de las tendencias en la comunicación en los últimos años. La tesis que emerge del libro desafía la sabiduría convencional en la industria de los medios y el entretenimiento. Tradicionalmente se dice que son industrias basadas en los grandes éxitos, los hits. Sin embargo, la revolución digital y la fragmentación en los medios están cambiando esos negocios.
La obra surgió de un artículo en la revista Wired, de la que Chris Anderson es director. Su análisis se aparta de la tesis tradicional de que en “industrias culturales” como la música, los libros, el cine o la televisión comercial, un número relativamente bajo de títulos logra una alta proporción de los beneficios. De algún modo, estas industrias validarían la teoría de Pareto según la cual el 20% de los productos genera el 80% de los beneficios. En esa tesitura, la regla fundamental es el éxito comercial: grandes taquillas, grandes ventas, los mayores ratings en televisión. Pero con la revolución digital y la fragmentación de las audiencias el panorama ha cambiado.
Los grandes éxitos son menos grandes
La mayor parte de los discos más vendidos de todos los tiempos se grabaron en las décadas de 1970 y 1980 y ninguno en los últimos cinco años. La audiencia de los cines está en cierto declive y los principales programas de televisión pierden público atraído por la calidad y la especialización de los contenidos de la televisión por cable o satélite. Algunos públicos, como los varones entre 18 y 24 años, han perdido interés por la televisión y dedican su tiempo a Internet y los videojuegos.
Anderson explica que en 2005 la recaudación de Hollywood descendió un 6%, continuando el declive de audiencias que comenzó en 2001. La media de las 25 películas más taquilleras (lo que Hollywood denomina blockbusters) supuso un 5% menos de los ingresos totales que en la década de 1990, aunque su producción costó un 57% más.
La televisión comercial refleja tendencias coincidentes con las anteriormente descritas. Los ratings siguen bajando en la medida en que los espectadores se dispersan en distintos canales de cable; desde 1985, la cuota de mercado de las grandes cadenas estadounidense (los networks) ha descendido de las tres cuartas partes del total a menos de la mitad. El programa con más audiencia de la actualidad, “American Idol”, tiene una audiencia que no supera el 18% de los hogares. Durante la década de 1970, “American Idol” no hubiera estado ni siquiera entre los diez programas más vistos. Las decenas de cadenas de cable que existen en EE.UU. han superado colectivamente a las cadenas generalistas en audiencia total y ninguna cadena domina.
Caída del “hit”
Los grandes eventos televisados en directo, quizá gran esperanza de la televisión para el futuro, no son tampoco inmunes a este proceso que Anderson describe como “caída del hit”. En 2005 las Series Mundiales de béisbol tuvieron sus peores audiencias de todos los tiempos con un descenso del 30% respecto al año anterior. Lo mismo sucedió con las finales de la NBA, con una audiencia que ha descendido un 43% desde 2004. La audiencia de los premios Grammy en 2006 bajó el 31% respecto a 2004. Y los Juegos Olímpicos de Invierno tuvieron su peor audiencia de los últimos 38 años, con un descenso del 36% respecto a los Juegos de Salt Lake City en 2002.
Anderson analiza también el declive de la radio musical en Estados Unidos. En 1993, los estadounidenses pasaron 23 horas y 15 minutos sintonizados a una cadena de radio local. En el 2005, la cifra había descendido a 19 horas y 15 minutos. El tiempo que se dedica a la radio es ahora el más bajo de los últimos doce años y la música rock es uno de los formatos que han sufrido más. Desde 1998, la audiencia de radio musical ha descendido el 26%. Anderson se pregunta qué está matando a la radio musical y concluye que el medio sufre una “tormenta perfecta de competencia”.
La ley de Telecomunicaciones de 1996 añadió al dial 700 emisoras de frecuencia modulada, lo que fragmentó el mercado y dificultó los ingresos de las que quedaron. Como se quitaron controles de propiedad, grandes cadenas como Clear Channel o Infinity concentraron sus esfuerzos y estandarizaron las listas de canciones en emisoras que en el pasado tuvieron sonido distintivo. Después de los cambios legales, se produjeron los cambios en la tecnología. Primero llegó el teléfono móvil, que supuso una alternativa para el público en sus desplazamientos. Y finalmente, el iPod, la radio personal definitiva. Como señala Anderson, con diez mil canciones grabadas, ¿quién necesita la frecuencia modulada?
Un modelo de negocio distinto
Anderson observa indicios de un modelo de negocio distinto donde se trata, como dice el subtítulo de la edición original de 2006, de “vender más de menos”, y donde de alguna manera se produce el triunfo de lo minoritario frente a los mercados de masas. Para asomarse a ese futuro Anderson estudia los ingresos de algunos grandes vendedores online como Amazon, la empresa que surgió para vender libros en Internet en 1995; Netflix, la compañía que domina el alquiler de DVD en Estados Unidos; y Rhapsody, uno de los grandes vendedores de música en Internet.
Esas compañías muestran que el mercado de nichos es prácticamente ilimitado y la regla del 20/80 puede sustituirse allí por la regla del 98 por ciento. Cada uno del millón de temas musicales que tiene Apple en iTunes se ha vendido al menos una vez, y ahora el inventario se ha duplicado. Netflix estima que el 95% de sus 25.000 DVD (que ahora son 55.000) se había alquilado al menos una vez por trimestre. El 98% de los 100.000 libros más importantes en Amazon se vendió al menos una vez por trimestre.
Rhapsody, uno de los vendedores musicales online, proporcionó a Anderson todavía más evidencia con sus datos. Su curva de demanda se basa en la popularidad. En el extremo superior de la curva algunas canciones de éxito habían sido descargadas un gran número de veces y luego la curva descendía de manera abrupta. Pero nunca descendía hasta cero. En la posición 100.000, las descargas mensuales se contaban todavía por miles. Y la curva no se detenía en la posición 200.000, 300.000 ó 400.000. Ninguna tienda podía tener ese inventario, pero en Rhapsody la demanda continuaba. Al final de la curva, sólo se descargaban cuatro o cinco temas por mes, pero la curva todavía no estaba en cero. Es la economía “long tail”.
Minorías, sin desaparición de los “hits”
Anderson es convincente y su libro ha influido mucho en el sector de la comunicación. El único pero es que los hits previsiblemente seguirán teniendo un papel determinante en las industrias del entretenimiento. El análisis de Anderson plantea una dicotomía entre el modelo mayoritario y el minoritario que quizá resulta exagerada.
Este año, por ejemplo, 30 segundos de publicidad en la Super Bowl se pagan a 2,7 millones de dólares. La cifra que ha puesto la Fox se ha incrementado respecto al pasado año y a primeros de noviembre casi todos los espacios estaban vendidos (el partido se juega el 3 de febrero de 2008). Diversos anunciantes subrayan que precisamente la falta de grandes audiencias hace más atractivos los eventos con grandes audiencias. El escenario más probable es que los mercados “de masas” coexistan con los mercados minoritarios “de cola larga” que describe Anderson.
En todo caso, la economía long tail explica muy bien la dinámica de “recomendaciones”, característica de la venta online, donde la configuración de redes de usuarios genera nuevos planteamientos de ventas. El libro de Anderson interesará a los que se dedican a los medios y al entretenimiento y documenta importantes cambios en los modelos de negocio.
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Francisco J. Pérez-Latre es profesor de Publicidad en la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra.
(1) Chris Anderson. La economía long tail. De los mercados de masas al triunfo de lo minoritario. Tendencias. Barcelona (2007). 320 págs. 18 €. T.o.: The Long Tail: Why The Future of Business is Selling Less of More. Hyperion. New York (2006). Traducción: Francisco Villegas Silva.