Parece que los niños están asediados por la publicidad, y los padres se ven presionados para comprarles de todo. Christine Legrand (La Croix, 10 mayo 2000) ha consultado con algunos especialistas que hacen precisiones al respecto.
La periodista recoge al principio un comentario de Robert Rochefort, director del Centro de Investigaciones y Documentación sobre el Consumo: «Los niños son consumidores directos y, cada vez más, prescriptores de consumo. Esto comienza a edad cada vez menor y se extiende a un ámbito de productos más amplio». Además de escoger sus juguetes o sus prendas de vestir, ahora tienen voz en la compra del coche familiar o en el lugar de vacaciones.
Según cálculos del Instituto del Niño, organismo que realiza estudios socioeconómicos sobre los niños y sus padres, los niños franceses gastan personalmente unos 25.000 millones de francos (3.810 millones de euros) anuales. Además, influyen en cerca de la mitad de los gastos familiares. Por ejemplo, determinan el 75% de las compras de cereales y el 73% de las de yogur, así como la elección del lugar de vacaciones (43% de los casos) o de actividades de ocio (72%). Bien lo saben las empresas, que lanzan sus mensajes directamente a los niños o les incitan a convencer a sus padres de que hagan determinadas compras.
Joël-Yves Bigot, director del Instituto del Niño, señala: «Hace diez años, los niños eran prescriptores desde los 5-6 años, y había que esperar al ingreso en la enseñanza secundaria para que reclamasen un producto de una marca determinada. Hoy, la prescripción empieza a los 3 años, y piden marcas concretas desde los 6 o los 7 años».
Esto se debe, en primer lugar, a que la socialización de los niños es más temprana. «En Francia -explica Bigot-, el niño es escolarizado a la edad de 3 años. Desde su primera experiencia escolar, comienza a compararse con sus compañeros: qué lleva a la espalda, qué ha comido, qué trae en el bolsillo. Su primera demanda surge de una comparación: tiene envidia de las cosas que ve a sus compañeros».
Por otra parte, las familias tienen pocos niños, y el hijo único casi se convierte en rey, en el que se gasta cada vez más en ropa, ocio, salidas… Por eso, más que culpar al niño consumista, Robert Rochefort invita a los padres a revisar su propio comportamiento. «El presupuesto dedicado a los niños no cesa de aumentar», dice: desde que nace el niño, cuando todavía no es prescriptor de consumo, se le ofrece lo mejor: la leche de superior calidad, la cuna de último modelo. «Hace veinte años -prosigue Rochefort-, la televisión hacía de niñera; ahora los padres compensan también su ausencia con mimos materiales, en una especie de trueque afectivo con que acallan su sentido de culpabilidad latente».
Rochefort señala también a los abuelos. «Muchas veces reprenden a los padres por malcriar a los hijos, por ser víctimas de la publicidad o de la moda. Pero es frecuente que ellos mismos consientan caprichos… A veces, los abuelos son austeros consigo mismos, pero gastan sin medida en sus nietos, porque son presionados por ellos, o bien porque de modo implícito quieren comprarles lo mejor».
Así pues, los niños no siempre son las únicas víctimas del sistema, sentencia Rochefort: «Son, sin duda, hijos del consumismo, pero a veces son más críticos que sus padres». Por ejemplo, dice, los niños no se dejan manipular tan fácilmente por la publicidad: rechazan ciertos productos o dejan de consumir otros, mucho antes de lo que los fabricantes quisieran.
De todas formas, es preciso estimular el sentido crítico de los niños. Los padres pueden hacerlo, inculcándoles ciertos valores, a condición de que den ejemplo. Así lo subraya Nicolas Lebrun, de la Unión Nacional de Asociaciones Familiares: «En la práctica, no siempre resulta fácil a los padres enseñar a sus hijos a ser consumidores responsables, porque ellos mismos no lo son».