Si hay un libro que los profesionales de la comunicación empresarial o de las organizaciones deberían leer este año es, sin duda, éste. Como explican ambos autores, expertos en el área, estamos pasando hacia un nuevo modelo de comunicación “real”, donde escuchar y conversar sustituyan al todavía extendido y practicado discurso empresarial que espera, como máxima aspiración, salir en prensa, mucho si es posible, y favorablemente siempre: que hablen de nosotros y siempre tal y como nosotros decimos que somos o hacemos.
Este sigue siendo, todavía y desafortunadamente, el paradigma de muchas organizaciones donde la comunicación se entiende como un activo y poderoso gabinete de prensa con un Dircom en línea directa con los medios: con amigos e influencias. Dadas las redacciones cada vez más escasas, más jóvenes y peor preparadas, así como otras circunstancias de las que pocos se atreven a hablar, los contenidos de los medios son cada vez más pobres y más generados por los propios gabinetes de las empresas: un cómodo statu quo que a veces no se quiere cambiar, pues habría que trabajar mucho más y, sobre todo, mejor.
Por eso, el libro de Celaya y Herrera al romper ese panorama y credo admitido de que la opinión pública la hacen los medios (ya no, como ellos demuestran) y de que éstos se dirigen a audiencias borreguiles (mucho menos), es tan fundamental para entender que la comunicación corporativa o institucional ya no será nunca más así. Y que si una empresa o institución quiere trabajar bien tendrá que asumir una comunicación más democrática, más real (escuchar y conversar) y, desde luego, más trabajosa.
Esto conlleva no sólo saber qué es un blog y promover uno, redefinir nuestro website o nuestra intranet, ser más visible, estar ahí. Significa sobre todo entender una nueva cultura de la comunicación corporativa acorde al hilo de los tiempos. La resistencia de los profesionales de la comunicación, de las empresas, no es tanto técnica ante las nuevas herramientas, como señalan los autores, sino sobre todo cultural, ante este cambio de paradigma que implica no sólo nuevas técnicas sino también nuevas actitudes y aptitudes.
