Hace un par de años el libro No Logo de Naomi Klein (cfr. servicio 119/01) se presentó como uno de los textos básicos del movimiento antiglobalización. Su autora acusaba a algunas marcas de abusos y malas prácticas y, más que a ellas, a algunas multinacionales. Pese a lo justo de algunas de sus críticas, su análisis y diagnóstico carecían de profundidad y matiz. El libro Pro Logo (1), bajo el subtítulo «Las marcas como un factor de progreso», es la respuesta documentada y apasionada a Klein y una defensa de las marcas de la mano de dos expertos, Michel Chevalier y Gérald Mazzalovo. Es un texto fundamental y ameno sobre el mundo de las marcas, tanto de las denominadas premium («caras», por simplificar la cuestión) como las económicas.
Convendría, al igual que en el libro de Klein, haber especificado que las marcas no son buenas ni malas en sí; buenas o malas, tanto en el sentido empresarial como en el ético, son las personas que trabajan en marketing y dirigen las empresas, las estrategias que utilizan y las acciones que desarrollan. Ellas son, junto con un complejo conjunto de factores, más que las simples marcas, las capaces de elevar el nivel de vida de muchas personas.
Una idea clave del libro es que las marcas son, sobre todo, un contrato entre el consumidor y la empresa; contrato por el que uno sabe qué puede esperar de Amazon, Clarins, Lindt o Camper, y también de otras marcas desconocidas o económicas. A continuación se aborda el movimiento anti-marca de los últimos años, apuntando que son las malas gestiones de marca, los excesos, arrogancia o pretenciosidad mostradas a veces, las que provocan la reacción de activistas y otros públicos.
La segunda parte del libro, la mejor en cuanto a divulgación, se dedica a desarrollar lo que es la buena gestión de marca: identidad, ciclo de vida, dimensión global y auditoría. La tercera parte explica precisamente el agujero negro de la argumentación de Klein: los consumidores. Si la diatriba de No Logo venía a fomentar la respuesta de los consumidores a quienes se reconocía un poder final, ¿a qué tanto jaleo? Los autores concluyen que son quienes compran unos productos y servicios -y dejan de comprar otros- los que pueden promover mejores comportamientos en las empresas. Dan en la diana, aunque esto no exime de responsabilidad a los profesionales del marketing y de la empresa, aspecto minimizado en el texto.
Scott Bedbury ha trabajado en Starbucks y Nike, y su libro A New Brand World (2) es un manual básico. El autor recalca, para empezar, la diferencia entre notoriedad y fortaleza de marca, tema clave muy olvidado, porque no es lo mismo ser simplemente muy conocido que ser, pongamos por caso, querido, admirado, etc. Si la marca es un conjunto de experiencias, el autor reconoce que su gestión es posible, pero su control es improbable. Esto es de agradecer en un ámbito donde la humildad es rara y donde muchos expertos olvidan que el consumidor a veces es más listo y más libre de lo que podrían esperar.
Bedbury establece ocho principios básicos. Cada marca tiene su ADN; encontrarlo o construirlo es fundamental. Hay que ampliar el campo de actuación de la marca, vincularla a emociones, considerarla en su entorno como una esponja que absorbe. Lo que distinguirá a las marcas en el futuro será su relevancia, simplicidad y humanidad. Son pasos básicos evitar que lleguen a ser un costoso pasivo, unirlas a temas que realmente preocupan y conseguir -en definitiva- que esos valores de marca calen en la propia organización. Un último consejo: el gestor de marca debe actuar, más que como un imposible controlador, como alguien que dedica tiempo a escuchar e interpretar lo que escucha.
Aurora Pimentel____________________(1) Michel Chevalier y Gérald Mazzalovo. Pro Logo. Plaidoyer pour les marques. Éditions dOrganisation. Paris (2003). 361 págs. 30 €.(2) Scott Bedbury. A New Brand World. 8 Principles for Achieving Brand Leadership in the 21st Century. Penguin Books. Londres (2002). 220 págs. 24,59 €.