El pasado 19 de agosto, la asociación que reúne a varias de las principales empresas de Estados Unidos, Business Roundtable, ocupó los titulares de los medios de comunicación con la noticia de que había reformulado su Declaración sobre el propósito de la empresa. La iniciativa supone un giro notable en el modo de entender la actividad empresarial: “Todos y cada uno de nuestros stakeholders son esenciales. Nos comprometemos a crear valor para todos, para el éxito futuro de nuestras empresas, nuestras comunidades y nuestro país”.
La Business Roundtable es una entidad sin ánimo de lucro creada en 1972, que agrupa a cerca de 200 presidentes y directores generales de grandes empresas norteamericanas, la flor y nata del mundo de los negocios. Periódicamente hace una declaración de cómo ven sus socios el objetivo de sus empresas. Desde hace décadas, esas declaraciones giraban alrededor de la idea de que lo que deben hacer los directivos es trabajar para sus accionistas, maximizando el beneficio.
La empresa es una comunidad de personas que tienen un propósito común. El día en que nos enteremos de eso, la revolución estará en marcha
Crear valor para todos
De modo que la Business Roundtable se puso a reflexionar. La sociedad, se dijeron, está cambiando rápidamente; hay mucho empleo precario, y los trabajadores no siempre obtienen lo que esperan de sus puestos de trabajo; las necesidades de las comunidades locales en que se mueven las empresas quedan frecuentemente desatendidas por las autoridades; los proveedores, a menudo pequeños y radicados en países emergentes, no siempre son bien tratados; los clientes no sienten lealtad hacia la empresa…
De modo que aquellos altos directivos decidieron que debían cambiar su actitud. Bien está procurar que los accionistas reciban una remuneración adecuada por el riesgo de sus negocios, pero –se dijeron– debemos hacer más: debemos “crear valor para nuestros clientes, invertir en nuestros empleados, tratar con justicia a nuestros proveedores, sostener a nuestras comunidades y generar valor a largo plazo para nuestros accionistas”.
Esto es lo que llamó la atención de los medios de comunicación: el cambio en la manera en que las empresas entienden su propósito u objetivo. Ya no es solo el beneficio, sino también el bienestar de aquellos stakeholders (en español los llamaríamos “los que comparten nuestros intereses”). Y dirigir exige poner los recursos a trabajar no solo para los accionistas, sino para todos esos ‘interesados’. ¿Asistimos a una revolución? Me parece que no, pero de algún modo sí que lo es.
No es una revolución, porque desde antiguo se ha concebido la empresa como una comunidad de personas, que ha de ser gestionada para todos los que están implicados en ella: accionistas, directivos, empleados, clientes, proveedores… ¿Debe ganar dinero? Sí, claro: si las empresas pierden dinero estamos a las puertas de una crisis muy grave. El beneficio es algo necesario, pero no es el propósito de la empresa. Ese fue el error de la Roundtable durante muchos años: creer que una condición necesaria para la supervivencia de la empresa y su crecimiento era su objetivo.
Una tarea común
Hay muchas personas que participan en la actividad de la empresa, proporcionando capital, trabajo, dirección, primeras materias, servicios… Cada una de ellas lo hace porque espera algo; los empleados, por ejemplo, quieren recibir un buen sueldo, pero también aprender cosas nuevas, oportunidades de carrera, un ambiente agradable, sentirse útiles, hacer amigos… Y los accionistas buscan rentabilidad, pero también otras cosas: por ejemplo, poder estar orgullosos de la empresa en la que han colocado su dinero.
Llevamos ya muchos años hablando de Responsabilidad Social de las Empresas, que es lo que acaban de descubrir los directivos norteamericanos
El propósito de la empresa no es el beneficio; este es uno de los objetivos de los propietarios, pero ni siquiera es el único. El propósito trata de personas que se juntan para hacer algo en lo que creen. Quieren conseguir aquella larga lista de cosas que acabo de citar, porque les permitirá satisfacer sus necesidades, al tiempo que ellos atienden a las necesidades de los de fuera, los clientes, proveedores, inversores y comunidad local. Tiene razón la Business Roundtable cuando habla de los deberes de la empresa para con todos esos «interesados».
Pero el propósito, el objetivo de la empresa, no es repartir favores entre unos y otros. Dirigir tratando de templar gaitas entre accionistas, empleados, clientes y el fisco puede crear muchos conflictos y distrae a la dirección de la empresa de lo que es realmente importante. Mientras el negocio va bien, todos estarán felices, pero cuando llegan las vacas flacas, los salarios no puedan crecer, hay que despedir, se paga con retraso a los proveedores… el conflicto se hace continuo.
Dirigir es atraer, motivar, formar, remunerar, promocionar y retener a las personas, a todos: accionistas, empleados, proveedores, distribuidores, clientes…, y coordinar sus acciones para que participen libre, consciente y voluntariamente en la tarea común. Hoy y mañana, porque la continuidad de la empresa es clave. Ahora sí es posible tener en cuenta a todos los «interesados», para que se lleven lo que esperan… pero también para explicarles, cuando haga falta, que ha llegado la crisis, y que no hay mucho que repartir, de modo que todos tendrán que sacrificar algo, en espera de que vuelvan los buenos tiempos.
Ya lo decía hace años John Mackay, fundador de Whole Foods: “La empresa es algo muy sencillo. El trabajo de los directivos es cuidar a los empleados. El trabajo de los empleados es cuidar a los clientes. Clientes satisfechos cuidan a los accionistas. Es un círculo virtuoso”.
Hábitos que crean cultura
La Declaración de la Roundtable no es una revolución, pero puede llegar a serlo. Muchos comentaristas, al leerla, dijeron que no se la creían; que era una forma de adaptarse al entorno político norteamericano, de cara a las próximas elecciones; que se trata de un ejercicio de relaciones públicas; que habrá que esperar a ver cómo se comportan las empresas… Quizás tengan razón, pero también pueden equivocarse.
Aristóteles decía que la ley, que obliga a todos a comportarse de una manera determinada, puede conseguir que cambien las conductas humanas. La Declaración puede tener el mismo efecto si las empresas de la Roundtable empiezan a comportarse como dice su Declaración, porque no les queda otro remedio…, y con ello van adquiriendo una cultura que tenga en cuenta las necesidades de los clientes, empleados, accionistas, proveedores y comunidad local. Cultura significa “aquí las cosas se hacen así”, de modo que se desarrolla el hábito, origen de la virtud. Y las personas van aprendiendo a hacer las cosas bien, que era como Aristóteles explicaba que se desarrollan las virtudes, a partir del ejemplo de los que ya son virtuosos. O sea, las empresas pueden convertirse en transformadoras morales de la sociedad: ¿será esta la revolución que nos trae la Declaración?
Ese fue el error de la Roundtable durante muchos años: creer que una condición necesaria para la supervivencia de la empresa y su crecimiento era su objetivo
Ya he dicho que la propuesta de la Roundtable no es nueva. Llevamos ya muchos años hablando de Responsabilidad Social de las Empresas, que es lo que acaban de descubrir los directivos norteamericanos. Al otro lado del Atlántico es frecuente considerar que esa Responsabilidad Social es devolver a la sociedad parte de lo que se ha recibido, en forma de filantropía o acción social. Pero se quedan cortos, y me parece que ahora pueden descubrir su verdadero sentido.
Siempre me ha gustado una definición de Responsabilidad Social que dio la Comisión Europea: “La responsabilidad de las empresas por sus impactos en la sociedad”. “¿Qué impactos son esos?”, quiere saber el director de una empresa. No lo sé, porque yo no dirijo su empresa: son los empresarios quienes tienen que reflexionar sobre qué es lo que quieren conseguir, cómo atraer a sus accionistas y empleados, para qué colaboran ellos, qué necesidades de qué clientes están satisfaciendo… Y así iremos definiendo el propósito de la empresa, que nos permitirá identificar los impactos que vamos a tener entre nosotros y con los de fuera. Porque esos impactos definen nuestra responsabilidad, la de la empresa, pero también la de los propietarios, los directivos, los empleados… todos. Porque somos una comunidad de personas que tienen un propósito común. El día en que nos enteremos de eso, la revolución estará en marcha.
La Declaración de la Business Roundtable puede quedarse en la respuesta de las empresas a unas demandas de la sociedad, que pide soluciones para problemas que, a veces, han creado las mismas empresas, y otras veces no, pero que se exige a las empresas que los arreglen porque ellas tienen unos medios que los gobiernos no tienen. Puede conducir al mimetismo, a copiar lo que hacen otros, porque eso es “lo que se lleva”. Puede quedarse en palabras bonitas. Pero puede convertirse en una revolución. Ojalá lo sea.
Antonio Argandoña
Profesor Emérito, IESE Business School