Cuando el dueño del mando pierde la distancia
La televisión está en la picota. Hablamos mucho sobre sus contenidos, y en la mayoría de los casos el veredicto es negativo. Escasa calidad de muchas emisiones, falta de programas culturales, aumento de la «telebasura». A la televisión se reprocha falta de ingenio, y a sus canales, estar entregados al juego de las audiencias donde la cantidad se confunde con la calidad. Del espectador sólo se habla como víctima de este drama televisivo. Sin embargo, la crítica a este medio debería comenzar por la autocrítica de cada uno como telespectador.
Quizás algunos espectadores no estén tan disconformes con los programas, o sus críticas no lleguen a los estamentos correspondientes; pero, sin duda, son ellos, los espectadores, los que pueden sancionar con su elección los programas.
En 1998, los españoles consumíamos 211 minutos de televisión por habitante y día. Lo que supone que, después de trabajar y dormir, la tercera actividad de los españoles es ver la televisión. Estamos muy lejos de los 184 minutos al día que teníamos a principios de los 90, cuando comenzaban a emitir las televisiones privadas.
Tres horas y media de consumo diario es definitivamente excesivo para unas programaciones generalistas donde solo se ofrece información y entretenimiento. Esto supone que en nuestro día queda poco, muy poco tiempo para otras alternativas de ocio, desde la lectura a la asistencia a espectáculos, pasando por un agradable rato de charla familiar.
Nuevas reglas del juego
Con la aparición de las televisiones privadas y la ampliación de la oferta, cambiaron las reglas del juego. Las cadenas públicas y las privadas, financiadas por publicidad, debieron someterse al veredicto de la audiencia.
Toda una batería de estrategias de marketing serviría para capturar al telespectador. Sus hábitos televisivos, por un lado, y sus preferencias a la hora de la compra, por otro, decidirían la programación diaria y la publicidad que acompañaba a cada programa. Entonces se estudió el flujo de consumo televisivo de los grupos (targets) de telespectadores, según diversas clasificaciones (sexo, edad, lugar de residencia, poder adquisitivo, etc.).
La programación se establecía con un conocimiento completo de las migraciones diarias de los espectadores, componiéndola siempre sin perder de vista las horas de mayor audiencia potencial y combinando el precio de los programas para conseguir una oferta, a la vez que plural, rentable.
Pero además, los programas deberían buscar sus afinidades con los productos publicitarios. La publicidad, en forma de spots, no era ya un espacio entre programa y programa, sino que se sucedía dentro de los programas, para evitar la fuga de los espectadores a otras cadenas.
Eso dio lugar a la teoría de Raymond Williams, un estudioso de la televisión, según la cual «la eliminación de los intervalos entre los diferentes programas, sustituidos en los canales comerciales por la publicidad, han dado lugar no tanto a las interrupciones cuanto a un nuevo tipo de fenómeno comunicativo: un flujo planificado en el que la sucesión real no es la secuencia de los títulos de los programas anunciados (en periódicos o revistas), sino esta secuencia transformada por la inclusión de otro tipo de secuencia, de manera que juntas componen el flujo real, la televisión real».
Y así empezó la guerra. No en vano John Haldy, uno de los tratadistas norteamericanos de la programación televisiva, avisaba de que «la programación es la guerra. El programador es el capitán. El objetivo ganar la batalla». Es un campo de batalla donde, al parecer, todo vale con tal de hacerse con el preciado botín de guerra: la audiencia. Incluida la guerrilla, la contraprogramación que desestabiliza la oferta de la competencia, a través de los cambios de última hora que tanto molestan a los espectadores.
Audiencia y calidad
Pronto comenzaron las críticas sobre los sistemas de medición de audiencias, sobre su fiabilidad o, mejor dicho, sobre la fiabilidad de la muestra. Aunque los datos de audimetría son difíciles de entender por el gran público, las manos expertas de los especialistas en marketing hacen que cantidad se confunda con calidad. Y así, se considera que los programas son buenos en función de su acogida por el público.
Esta actitud ha tenido serios detractores, como el profesor García Noblejas, quien destacaba que «ya no son de recibo los argumentos de que la televisión es la institución social más democrática, gracias a los índices Nilsen de audiencia. Es posible que 1.700 familias, convenientemente elegidas, digan lo que estadísticamente parece que gusta a los 100 millones de familias. Pero habrá que reconocer que a nadie nos gusta ser considerados como guarismo estadístico desde el que se establecen nuestras jerarquías sociales de valores, y que a todos nos gustaría ser, al menos, consultados antes de que se hiciesen los programas. Los resultados serían sorprendentemente distintos».
En definitiva, en los diez últimos años el panorama televisivo ha cambiado de modo muy notable. Ahora la tecnología trae nuevas fórmulas que tardarán más o menos tiempo en calar en el público, pero que suponen, al menos, la multiplicidad de canales temáticos donde elegir. Pero ¿cómo se ha comportado el espectador en esta etapa?
La televisión comercial coincide más o menos en el tiempo con un descubrimiento técnico que va a cambiar por completo la forma de ver televisión: el mando a distancia. Este aparato, que nacía para facilitar una acción, se convirtió pronto en un tercer brazo del espectador. Este, cada vez que no encontraba de su agrado un programa, con una simple pulsación de la tecla podía sintonizar otro hasta acabar con la oferta diaria. Así nacieron una serie de comportamientos que los sociólogos y comunicadores comenzaron a estudiar.
El espectador intermitente
Así, por zapping entendemos la acción que realiza el telespectador al cambiar de cadena en el momento en que comienzan los bloques publicitarios. Muy diferente de lo que se denomina flipping, que consiste en saltar de una cadena a otra para saber qué es lo que está ofreciendo cada una. O grazzing, que es la actitud por la que el televidente salta de cadena en cadena hasta encontrar algo por azar.
Estas actitudes demuestran claramente una nueva forma de ver la televisión, muy diferente de la anterior, cuando para cambiar de canal era necesario levantarse de la butaca.
El mando a distancia condiciona la forma de ver y comportarse ante la televisión. Y lo hace de tal manera que las propias estrategias generales de programación tendrán que tener en cuenta desde su nacimiento esta nueva posibilidad del espectador.
Se estaba gestando un nuevo tipo de espectador, muy lejano de aquel que veía el programa que le serviría como referente para la conversación del día siguiente en su escuela, casa o lugar de trabajo. La multiplicidad de canales había conseguido un primer fraccionamiento de la audiencia y se comenzaba a adivinar que si bien el consumo de televisión crecía, era también más indiscriminado.
Nacía así un espectador nervioso e insatisfecho, que cada día, siguiendo un ritual, consumía horas de televisión de una manera compulsiva. Su retrato robot respondía a aquella persona que sin criterio comenzaba a ver un programa, lo abandonaba en la primera pausa publicitaria para buscar otro que también dejaba por falta de interés o por la publicidad y así sucesivamente hasta que, casi por aburrimiento, se dejaba seducir por el último. El resultado eran varias horas de televisión en una emisión mosaico donde tenían cabida media hora de una película, diez minutos de un concurso, la mitad de un telediario y el final de una serie.
Cambio continuo sin selección
Este espectador nervioso busca entre la programación, sin haberse informado antes de qué es lo que las televisiones ofrecen ese día. No es por tanto extraño que nada le satisfaga o que compulsivamente apriete el botón del mando a distancia para buscar continuamente nuevas ofertas. Los cortes publicitarios, tan frecuentes y tan largos, ayudan a este tipo de espectador compulsivo a seguir buscando y buscando en una actividad que a nada conduce más que al cansancio o hastío.
Lógicamente, esta actitud es más peligrosa en los niños. Estos aprenden de los adultos que el manejo del mando no es sólo una facilidad técnica, sino un cómodo (?) instrumento de diversión. En definitiva aprenden a ver la televisión zappeando; difícilmente la concebirían sin ese movimiento que para ellos resulta reflejo. El resultado es que se contagian igualmente de esa forma compulsiva de ver televisión. Y eso que los niños, como se ha demostrado, son los más fieles seguidores de los programas cuando son de su agrado.
La contraprogramación y una cierta falta de seriedad en el anuncio de los programas, han hecho que la sección de televisión de los periódicos sea poco fiable para conocer la verdadera oferta del día. El espectador prefiere, sobre todo en el llamado prime time, hacer un rápido barrido sobre los canales y elegir sobre la marcha. Cosa que no suele suceder cuando decide ver la televisión en otro horario diferente al de la noche. Entonces sí es más selectivo, ve justo lo que quiere ver: un concurso, una telenovela, un informativo, si bien su actitud de rechazo ante la desilusión que le puede provocar su elección, le lleve a cambiar de canal en vez de apagar el televisor y dedicarse a otra actividad.
¿Fascinación o falta de criterio?
¿Es la fascinación del medio sobre el telespectador o la falta de criterio de este lo que hace que se consuman indiscriminadamente los programas? Al parecer, hay algo de ambas cosas. En primer lugar, la televisión como tal es una tentación para aquellas personas no demasiado ocupadas o con tendencia a dejarse atraer por pasar el tiempo frente a ella, sin elección previa de programas. Son espectadores pasivos, capaces de «consumir» más que de «ver» televisión. A estos se les conoce como couch potato o video vegetables. Sus modos de hablar y de comportarse están más cercanos al estereotipo televisivo que a la realidad que les circunda. Es una forma de marginación social.
Este espectador compulsivo no se forja en un día, sino a través del consumo indiscriminado de televisión; sin criterio y, lo que es más importante, sin espíritu crítico. Esa contemplación fragmentaria de programas -sean de ficción, informativos o de entretenimiento- no le dará una dimensión total y equilibrada de la emisión, se quedará solo con retazos, con aspectos concretos sin poder por tanto tener elementos de juicio para valorarla.
El propio mercado televisivo, consciente de que muchos espectadores consumen solo algunos minutos de determinados programas, concibe formatos muy ligeros, accesibles en todo momento. De ahí a algunos espectáculos de telebasura suele haber un solo paso.
Este espectador, atrapado así con una visión mosaico de la televisión, hecha de retazos de programas, difícilmente podrá escapar a la seducción de la cara consumista de la televisión. Por eso suele ser un entusiasta de marcas y modas sugeridas, de tics aprendidos en programas o de formas de vestir o hablar que, vía televisión, pronto se imponen.
No es ninguna novedad que la televisión es, además de otras cosas, un gran supermercado y una escuela de formas de vida. Y cada vez más. Algunas veces incluso estilos o formas de vida inexistentes cobran carta de naturaleza gracias a la ficción televisiva.
Saber escoger
No hay que culpar siempre a las televisiones de todos los males. El saber escoger, el saber qué se debe ver y el ver lo que se debe, forma parte de la obligación que la persona tiene como espectador de televisión.
En este sentido, existe también un tipo de consumidor que pregona la excelencia de aquello que cree políticamente correcto en televisión aunque no haga suyas estas sugerencias. Si un programa como Tómbola tuviera el rechazo que, al menos, se percibe en determinadas conversaciones, no llegaría nunca a obtener audiencias millonarias y desaparecería de las parrillas por falta de espectadores. Si de verdad muchos creyesen lo que dicen cuando afirman que los documentales de La 2 son magníficos, estos gozarían de mejores audiencias de las que habitualmente consiguen. En definitiva, frente a los demás muchos callan sus verdaderas preferencias.
Sucede lo mismo con quienes protestan de que el buen cine no se ofrezca en horarios pertinentes. Al margen de que lleven o no razón, lo que no parece lógico es que ante una oferta de cinco canales emitiendo veinticuatro horas y con un parque de siete millones y medio de aparatos de vídeo, apenas se piense en utilizar este medio técnico para grabarse sus películas -emitidas en horarios poco habituales- o determinados programas y poder disfrutarlos cuando a uno le parezca.
La racionalización del tiempo de ocio es un buen camino para no caer en la trampa que lleva a convertirse en un consumidor compulsivo de televisión. Y, al mismo tiempo, hemos de darnos cuenta de que es en nuestras manos donde está, muchas veces, la solución a tanta crítica al medio televisivo que, si bien debe existir, debería empezar por una autocrítica de cada uno como telespectador.
José Ángel CortésIngresos publicitarios récord en las cadenas españolasLos ingresos por publicidad han aumentado en todas las cadenas españolas de televisión durante 1999. Las tres grandes cadenas generalistas (Televisión Española, Antena 3 y Tele 5) han recaudado alrededor de 286.000 millones de pesetas. Un notable aumento respecto a los 245.000 millones del año anterior.
Esto ha supuesto una mayor ocupación publicitaria media por día (ver tabla). Antena 3 y Tele 5 dedican a la publicidad más del 15% del tiempo de trasmisión diario, que es el tiempo máximo fijado por ley para la emisión de anuncios. Pero la vulneración resulta rentable, ya que las multas que les imponen son irrisorias en comparación con los miles de millones que ingresan (ver servicio 71/99).
TVE-1 sigue siendo la cadena más vista, con un 24,9% de audiencia, aunque desciende medio punto respecto a 1998. Entre las privadas, Antena 3 se mantiene en el primer puesto con el 22,8% de cuota de pantalla, si bien Tele 5, con un 21%, gana terreno respecto al año pasado.
TVE facturó el año pasado 98.756 millones de pesetas por publicidad contratada (de ellos, 78.756 en TVE-1). Muy por encima de los 65.000 millones presupuestados que pensaban facturar y 10.017 millones más que en 1998. Según los expertos, la mejora de los precios de los anuncios contratados y un mayor volumen de spots en La 2 han sido la clave del buen año de las cadenas públicas (El País, 5-I-2000).
Antena 3 ingresó 94.000 millones, un 20% más que en 1998. Tele 5, por su parte, facturó 92.000 millones de pesetas, cuando en el ejercicio anterior la cifra fue de 77.000 millones. En ambos casos, han sido los mejores resultados de su historia. Aceprensa.